王月池

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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花很少的钱，买很多的白牌，然后，过一个高性价比的人生。

过去两年，你有没有那么一瞬间，相信了这句话？

我妈，AKA别乱花钱女士，反正是真信了。她不仅自己信了，并觉得自己有义务成为这种先进文化的传播者，对我们全家的消费观展开一轮大改造。

这场家庭消费的改头换面，第一刀落在垃圾袋上。她把家里一直在用的美丽雅，换成了网红直播间抢的白牌。相对于前者，买一百个后者，能足足便宜出三块多钱。

白牌垃圾袋，除了味道有点冲，用起来确实没什么大问题，这让我妈自信心很爆棚。

然而信仰，总是在它最忠诚的信徒那里不堪重负。那是一个周日的中午，全家人饱餐一顿，我妈拎起了厨房垃圾，忽然觉得垃圾袋很轻，一低头发现袋子裂了，汤汤水水撒了一地。然后，保洁上门清扫，花了七十四。

此时此刻，肯定有小伙伴要说，这也不是白牌的错，是你们自己找不到那种，既能装又牢固还便宜的白牌啊。

我妈也这么说，我也这么觉得。

但是要满足这个“既要又要还要”的前提，是要付出大量时间精力的，你得做功课。在社交媒体，买白牌和做功课总是成对出现。

好像只有真正有科研精神的人，要经过大量配对测试，才能找到一个相对最优解，才配使用白牌。

到这儿我就想说，品牌和白牌的差别，好像也不只是在价格。很多时候，买品牌的产品，也是为了节省时间成本、减少认知负荷。有些人白牌排雷花的钱，都够买一个正经品牌、甚至大牌了。

被垃圾袋上完重要的一课，我妈在白牌和名牌的追求上也达到了一个微妙的平衡——干垃圾用白牌，湿垃圾用品牌；速干衣穿白牌、内衣内裤穿品牌；洗脸盆买白牌，但猫砂盆一定要买品牌。

觉醒的人，好像也不止我妈一个。据今年天猫双11的数据显示，平台总销售额破亿的品牌多达589个，同比增长46.5%。

成交破亿直播间119个，比去年翻了一倍，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史记录。

专业机构的报告也印证了这一点，据易观分析，今年双11淘宝天猫的GMV增长了10.2%，市场份额占了全网一半以上。今年人民日报的数据显示仅10月21号—11月3号全网快递处理量即达到81.01亿件，全周期超120亿件。要知道，前三年双11全周期这个数字分别是52.64亿件、42.72亿件、47.76亿件。

往前倒四年，这也是最好的一次天猫双11。

高客单价的消费天花板上升，全价格带的消费活力也变得强劲。美妆、服饰、数码、电器等类目的国际和国货大牌，重新坐回了各大排行榜的前列。

感觉此刻，品牌它老人家已经化身成了嬛嬛，眼角有泪嘴角却偷感上扬“臣妾此身至此分明了”。

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我重新去翻了翻过去两年关于白牌的文章，然后发现，有些关键论据，哪怕放在历史的这段小短河里，都实在是有些站不住脚。比如新茶饮领域，很多人把蜜雪冰城、瑞幸咖啡的火热，归结为用户越来越追求性价比，还由此推断白牌大有可为。

前半句没问题，后半句，雪王、瑞门听完要一晚上睡不着，怎么能因为平价，就把人家单方面踢出品牌队伍呢。

不过，即使在真正的白牌世界那里，白牌为王的论调，也不是空穴来风。

白牌走红的原因，除了在大家捂紧钱袋子的时代，白牌跟低价、消费降级等概念紧密捆绑，本就容易在消费者心理形成强烈的锚点效应。

还有一个特别重要的原因，是品牌的某些虚妄，衬出了某些白牌坚实的肩膀。特别是那些从消费升级时代穿越过来的品牌，或多或少都有过心态膨胀，以溢价的方式收过品牌税。比如各大洗衣液品牌做出几十种香型，就勇敢地把价格越打越高。

消费者哪怕买过爱过，有几个人能一直买下去？买不下去那天，还得怨自己，洗衣液是不是流进脑子了？

而白牌对品牌真正构成狙击的，主要还是这些基本品质用基本的钱就能覆盖的品类，消费者购买相应产品时不用考虑长久价值。

比如短袖这玩意儿，穿一个夏天就扔掉了，咱普通老百姓真没必要买大几百一件的。但冬天的棉服、羽绒服，经典款能穿好几年，首选肯定还是品质有保障的品牌。

天猫双11数据上也能映射出这一点，今年千元以上羽绒服成交同比去年双11同阶段增长30%，主力价格带在1500-3000元的轻奢羽绒品牌高梵，第一次被消费者买上天猫服饰销售榜。在天猫双11预售首日，阿迪达斯开卖4小时就拿下天猫直播第一，当天总销售额也是成功突破一亿大关。

天下没有白嫖的午餐，姆们只是追求该省省该花花。

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单纯讲述一个白衣骑士的故事会让人觉得没有力量，如果再有一个负面对比，这个故事忽然就立体了。这在传播上或许也能解释，为什么“品牌被弃、白牌为王”的叙事能如此流行。

白牌是这两年炒热的概念，但它其实不是什么新鲜事物。当年万宝路还花重金让索尼给自己做贴牌产品，索尼拒绝了，后来才走出了一条国际品牌的蜕变路线。

曾经，白牌渴望的前路是品牌。可是过去这两年，白牌的对立面成为了品牌。

重要的原因是，消费者接触白牌的一大重要场景，是流量网红的直播间。在这里，主播们能给“家人们”找到各种品牌的代工厂、供应源，再当着观众把价格一遍遍打下来。

199、19块9、9块9（极可能还买一送一），反正我妈架不住这力度，回过神来已经开启以箱为单位的采购之路，家里一夜之间就长出来白牌抹布、白牌小零食、白牌化妆品……

自己囤的东西，即便不好用，可是想想花的钱数，我妈就觉得自己有义务把不好用这事儿瞒下来。

今年流量网红相继翻车，就算我妈想继续想对家里的家人瞒，直播间里的“家人”都不允许她这样做了。

一个做化妆品研发的朋友告诉我，他每次划到同行转行做白牌都非常眼红，“只要打一个大牌代工厂的名头，都不用说具体什么大牌，拍拍视频投投流、再找网红主播带下货，胆儿肥点，能割好几茬的韭菜”。

你看，哪怕在白牌“打败”品牌的路上，能让你相信某个白牌的，依然是品牌。

品牌不只是一种标签或认知，花钱做了品牌，也是一种愿意给承诺的态度。而绝大多数白牌没有这个辨识的标签，在白牌的大盘里，也默认做的可能是一锤子买卖。

而白牌的生态还很混乱，建立良好的秩序需要时间。可流量的生意，最无法承诺的就是时间。错过这波风口、错过这波红利，也就意味着错过泼天的富贵。

不是白牌不好，而是白牌的生态还不够好。现在，轮到它做调整改变了。

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在过去两年，品牌开始撇去溢价的泡沫，反倒承压完成了一轮自适应。加之平台不断改善营商环境，比如淘宝松绑仅退款、推出退货宝、开放申诉复议入口等等，就是对商家和消费者信任关系的一次次加固。

数据显示，天猫88VIP用户人群持续高速增长，目前用户规模已经达到4200万。据DT商业观察的统计，在各大电商平台里，用户购买淘宝会员的比例占到第一名。

愿意在会员服务上花钱，这含金量可想而知。

而品牌能如此迅速地夺回民心，这背后也离不开对会员运营的深耕。作为美妆奢侈品的海蓝之谜，在天猫双11 首轮抢先购里开卖10分钟成交额就已破亿，开卖4小时规模更是突破5亿。这其中，会员在专享权益的刺激下，成交占比超过70%。

会员，是品牌和用户忠诚关系的具象化。而这种良好关系的养成，离不开安全感的滋养，得益于品牌的确定性。反正，我妈这般狂热的白牌爱好者，要买什么也是临时做攻略、看直播，也没见为具体哪一个、几个白牌停留的。

当然，在商业社会，没有任何一家企业会甘心，一直给他人做嫁衣。白牌走的是品牌来时的花路，品牌说的是白牌未来的故事。

一个真正做得好的白牌，就是在过品牌的前半生。

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