小咖解说

几轮攻守下，美团发现自身护城河太深，抖音如何暗度陈仓

即时零售，正在成为当下线上消费市场的竞争焦点。

抖音看起来很焦虑：先是在今年4月，把外卖业务从本地生活业务线转移到电商业务线；再到8月，抖音宣布将其转变为电商旗下即时零售业务“小时达”的一个专门区域，仅仅数天后，团队又重新被划回本地生活板块。

实际上，在前年抖音刚宣布将上线外卖时，美团曾一度如临大敌，准备了巨额补贴来应对可能的竞争。然而，抖音外卖并未展现出足够的竞争力，到2023年年中，抖音外卖一度只录得50亿GMV的成绩，到2023年底，美团甚至不再将其视为主要威胁，抖音外卖也早早放弃原本设定的千亿GMV目标，美其名曰“专注于优化业务流程”。

作为对比，美团、盒马等行业老玩家在最近则纷纷选择加码，将各自的戏唱得有声有色，其中盒马甚至选择了重拾否认了4年之久的前置仓“废案”。

即使是和自己比，抖音的即时零售发展也明显不及预期。比如抖音电商，同样起步较晚，面临行业龙头围堵，却在今年5月20日-6月18日整个618大促期间，完成了20%以上的增速，在主流电商平台中依然独占鳌头。

即时零售的市场，抖音的对手们都在干嘛？他们的优势在哪里？抖音过去为何迟迟难以破冰？未来有可能的破局点在哪里？

01

美团一家独大，京东阿里各有优势

据统计，2023年中国新零售市场规模已经超过10万亿元，预计到2024年将达到15万亿元。我国即时零售市场规模从2017年的365.71亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

作为与社区团购次日达、远场电商3-5日达并列为3大类购物模式的主要电商方式，不像前两者一样，一个偃旗息鼓，一个内卷过重，即时零售小时达正处于竞争的好时候。

美团对此深信不疑。

作为即时零售的大哥，美团这么多年来一直占据着行业半壁江山。作为参考，在2023年，美团闪购的规模约为1800亿元，而京东到家则约为750亿元，饿了么小时达约为200亿元。

图源：美团

不止是规模强，覆盖的范围也最广。

众所周知，即时零售大体可以分为平台型、自营前置仓模式及自营店仓一体模式三种模式。

第一种平台模式通过连接线下商家（如商超、便利店等）与消费者，提供即时配送服务，支持商家自配送，以轻资产运营。美团闪购是该模式的最大代表，近期与奥克斯电器合作，已有1000家门店入驻，此前美的2.5万家专卖店已加入，这说明美团还在积极拓展家电即时零售市场。

自营前置仓模式专注于生鲜果蔬及海鲜肉类，通过自建社区前置仓配以冷链系统确保品质。运行流程为供应商将商品送至前置仓存储，消费者下单后就近拣选并快速配送。小象超市目前通过学习竞品成功案例，已开设680多个前置仓，上半年销售额增长超30%。

此外，自营店仓一体模式也在发展之中，盒马、山姆、永辉超市曾是典型代表。近年来，美团涉足该领域，推出酒水品牌歪马送酒，目前拥有自营仓150个，加盟仓650个。前者试探，后者扩张，通过缩短交易链路的方式，能做到价格更便宜的同时，还能保持20到30个点的毛利，拉拢到了一批中小商超、夫妻店。

即时零售和普通电商区别在于，后者现在处于一种不缺货源，不缺商家，但是缺用户的阶段，前者相对来说发展没有那么成熟，依然还有增量市场。这就给了美团充足的发挥空间。美团可以肆意发挥其规模优势，不断地通过供应链基建能力完成降维打击，拉拢商家。

当然，美团只是即时零售行业中的一类代表。

阿里旗下，饿了么、盒马、淘宝也早已形成了一个矩阵。三者各司其职，饿了么主攻外卖，盒马主攻生鲜，淘宝小时达则负责填补剩下的部分。与美团侧重于吸引各种类型的零售商入驻不同，淘宝小时达过去更倾向于传统零售体系的延伸。

然而，从7月开始，淘宝App首页改版更新，“小时达”不仅成了一级流量入口，还通过和饿了么合作，在盒马鲜生、中百仓储、Today等便利店外，新加入光明、优衣库、Apple等品牌旗舰店，向所有拥有本地仓库的淘宝和天猫商家开放了小时达业务，阿里显然是在整合资源。

图源：淘宝

除此之外，京东同样在早期布局同城即时零售市场，其平台的小时达业务涵盖店铺更加丰富，目前已经有不少服饰家居品牌。更别提还有大润发、沃尔玛、山姆等零售巨头在前方虎视眈眈。

02

抖音摇摆，破局点在哪儿？

不止是对手很强，抖音做不起来也有自己的问题，主要是业务和组织两方面。

在业务层面，抖音固然可以依靠庞大的流量端口去推进到店业务，事实上，目前抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿，约为美团一半。但外卖业务最重要的特点是即时性，最重要的环节是履约，这些都是抖音不足的地方。

一方面，外卖业务具有高频特性，用户在选择外卖时往往不会特意切换到抖音进行浏览和购买。另一方面，抖音的物流配送体系没有得到建立。

作为主要玩家中唯一一个不是以零售起家的平台，抖音没有零售基因，故而没有相应的物流搭建，其去年一度想过签约第三方配送、饿了么配送等，但这种有求于人的合作模式远不如自己搭建的成本低、效果好、协调性高，最后造成成本高企，时效性还差。

抖音官网显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，商家的配送起步价为2公里5.6元，高于美团配送价格，于是成本就此转嫁给了用户。

物流基建上的劣势，导致入驻的商家少之又少，货源不够，仓储依靠商家库存，没有自己的前置仓，又有可能导致商品sku和库存量受到限制……诸多困难影响用户体验。

美团们在业务侧的护城河实在是太深了。深得把抖音围起来，目前的抖音似乎无论如何也爬不上去。

而在组织架构层面，抖音内部一开始甚至没有意识到这一点，以至于在提出要做外卖时，对市场出现了严重的误判，才会出现一年1000亿GMV目标，实际完成情况相距甚远的窘境。

而后，公司内部又各种犹豫不决。外卖业务一下并入电商板块，一下来到生活服务板块，频繁变换之下，别说拉拢品牌和商家们了，就连抖音内部员工恐怕都对该业务做不做，如何做是一头雾水。

图源：《肖申克的救赎》

《肖申克的救赎》里，主角挖地道逃出生天绝对是经典的越狱桥段，对于当下的抖音来说也是一样：当墙太高爬不上去，不妨试试挖地道。

抖音当初之所以能做成电商，正是因为其将自身的流量绝对优势点和内容平台功能完美结合，从而依靠完全区别于传统货架电商的内容电商另立旗帜。

在即时零售领域，抖音应该抓住的或许也是内容这一根本特点和优势，在商品和营销这一侧做好文章。

例如，各地的特色商品，具有地区独特风格或工艺，往往深受当地文化、气候、地理位置等因素的影响，反映了这个地方的风土人情与历史文化，这种属性天然与旅游产业的发展契合。在抖音自身的内容优势之上，通过内容联动与流量营销打法，进行有效地即时零售产品侧和用户侧心智建立，或许才能起到滴水穿石的效果。

面对其他平台压倒性的规模优势，正面硬刚不会有好结果，基于自身条件另辟蹊径或许才是版本答案。放弃一蹴而就，闪电战而胜之的“幻想”，或许对于抖音在即时零售上的布局，才是长久的考量。

这个赛道与战场之于抖音，注定是一场“熬鹰”的持久战。

03

写在最后

诚然在大类电商这个赛道上，抖音的对手们个顶个的强大。这源于他们生而电商化的优势。

但即便如此，抖音电商如今也已经成长为了绝不可忽视的力量。2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿元，而拼多多也只是4.05万亿元，从销售额角度看，抖音已经是2/3个拼多多了。

抖音如果想在即时零售上有所突破，势必也应该结合自身内容属性的特殊性，做出针对的模式、品类等选择。

高举高打，把对方拉入自己优势的场所打，多叠buff才是王道。