半年赚了11亿，石头科技海外狂奔｜硬氪分析

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作者｜黄楠

编辑｜袁斯来

在内卷、分化的清洁电器赛道，石头科技市场份额不降反升，其产品正快速向欧美日韩等多个国家及地区渗透。

日前，石头科技发布2024年中期业绩报。数据显示，公司上半年全球营收为44.16亿元，同比增长30.90%；归属上市公司股东的净利润为11.21 亿元，同比增长了51.57%。其中，海外市场给石头科技带来了不错的回报，仅境外收入就达到22.94亿元，占总营收的51.95%。

石头科技2024年半年度报告数据表现

增幅显著的原因主要归结于三个方面。一是持续践行“走出去”战略，石头科技的海内外市场优势进一步放大；二是增加研发投入，合理化布局和完善产品价位段规划；三是探索以洗衣机产品为代表的第二增长曲线。

在国内消费需求放缓的背景下，出海成为业界共识。但随着清洁电器赛道日趋成熟，市场竞争从早期的品类红利到技术、性能和价格比拼，如今逐渐呈现出同质化的特点。

而自2023年二季度开始，石头科技业绩一路狂飙，凭借系列价格在3000至4000元、主打性价比的新品，市占率实现31.03%。通过丰富产品线布局、铺设渠道和品牌建设，石头科技已经在拥挤的赛道中找到了自己的位置。

多产品线的细分策略

欧睿数据显示，2023年，全球扫地机器人市场规模约70.23亿美元。其中，美国扫地机器人的家庭渗透率为17.1%，西班牙、德国、波兰及澳大利亚的渗透率均超过10%。

当国内的硬件厂商试图用价格优势来打动海外用户时，他们经常发现，这套方法论在部分市场上似乎行不通。

以欧美地区为例。欧美地区的扫地机行业起步时间早，产品基于随机导航和视觉导航技术，多用在家庭内小面积清洁，早期以中低端产品市占率比较高。但这一情况在最近几年发生了转变。欧美市场正进入“推新卖贵”阶段，C端用户的关注点向产品性能、使用感受和个性化服务等方向迁移，对比平价的清洁工具，他们更愿意花多一点钱，选择功能更丰富、产品体验更好的中高端或高端型号。

根据方正证券研报显示，2023年，美国扫地机市场销售额实现17.7亿美元，平均售价从2019的319美元增长到392美元。西欧地区的扫地机器人2023年销售额为17.6亿美元，2020年至2023年，其产品的平均售价从460美元持续上涨至508美元。

针对这一市场特性，石头科技对产品矩阵进行细分调整，目前来看初见成效。比如在美国，石头科技今年陆续推出了多款扫地机新品，覆盖高、中、中低端多条产品线，价格区间在640-1800美元（约合人民币4550-12798元），包括了吸力更强的高端线S8 MaxV Ultra、主打深层清洁的QRevo MaxV等。

石头科技S8系列产品

在刚刚结束的Prime Day大促中，石头科技Q5Pro系列拿下美国亚马逊扫地机类目销量冠军，Qrevo Pro系列产品排名德国亚马逊扫地机类目销量第一。

石头科技产品线的细化策略不仅体现在定价上，还有开辟新品类方面。从场景来看，扫地机和洗衣机同属清洁电器，其主要任务都在于帮助人类解放双手，完成家庭清洁任务。欧睿数据显示，在美国、德国、西班牙 等发达国家，洗衣机的家庭渗透率率已经很高，部分地区接近甚至已达到饱和状态，产品刚需属性强。

自去年推出首款洗烘一体机后，今年年初，石头科技又相继发布了分子筛洗烘一体机H1 Air和石头迷你洗烘一体机M1 Pure两款产品，分别售价2999元和1999元。据半年报显示，截至上半年，洗衣机产品已成为石头科技重点关注的新增长引擎。

目前，石头科技正加快其洗烘一体机同欧洲、东亚等多个地区的合作，同时还组建了专门的海外市场管理团队，负责洗衣机业务的海外营销任务。创始人昌敬曾公开表示，未来石头科技也会将洗烘一体机，横向扩展到洗烘套装、洗衣机、迷你洗衣机的市场，纵向延伸到高中低各价位段。

线上线下双渠道建设

成立于2014年，早年与小米生态链深度绑定的石头科技，借助小米和经销商渠道一经出海，便在小米品牌影响力下迅速将产品推向全球市场。随后几年，石头科技都在为“去小米化”努力，营收一度在2019年出现断崖式下跌。

但回头来看，自建渠道策略，今天也成为石头科技全球业务扩张的关键推动力。

石头科技的海外渠道分为线上、线下两部分。在北美市场，石头科技入驻了亚马逊、HomeDepot、Target、Bestbuy、WalMart等平台，并开设官方品牌专卖店。通过与主流线上平台的合作，为其在美国市场迅速打开了品牌知名度。

据魔镜数据，2023年，石头科技高端线、售价在800美元以上的产品，市占率已达到57%，超过老牌家电品牌iRobot。其中，扫地机在德国亚马逊市占排名第一，共卖出2.6万台，同比增长100%。

石头科技QRevo系列产品

线下渠道方面，财报数据显示，自去年石头科技进驻美国零售市场后，不到一年，已扩张了1400多家Target门店和1000多家Best Buy门店，覆盖全美超700个城市；在北美地区，今年上半年实现销量4.7万台，同比了增长20%。

石头科技在欧洲市场增长势头也十分迅猛。其中，扫地机器人在挪威、瑞典、罗马尼亚的销售额、销量实现双第一，在瑞士销售额排名第一。土耳其、韩国等亚太地区，石头科技的销量和销售额占比仍在持续增长。

如今，石头科技产品已覆盖全球170多个国家和地区，在14个国家和地区的市场拿下市占率前三。

石头科技

就目前来看，包括石头科技在内，国产清洁电器品牌的出海竞争力正在提升。随着国内企业在清洁功能、AI交互、全功能基站、识别避障等技术渐趋成熟，面向用户心智认知成熟、产品渗透率较高的海外市场，清洁电器品牌能有更大的上升空间。

另一方面，中国有完备的供应链资源，在核心零部件生产、硬件组装和大规模量产等方面更具优势。以国内厂商的产品迭代速度为例，国内扫地机器人企业基本每年都会推出两款以上的旗舰机型。

石头科技自建工厂也在去年正式投产，通过生产数字化、智能化管理，提升生产效率和产品质量，月产能最高可达到30万台。

从整个清洁电器行业来看，不少从业者都苦其“瓶颈期”久矣。眼前石头科技的业绩增长无疑是振奋人心的，但与此同时，随着更多厂商品牌投身出海市场中去，竞争和挑战也将愈发激烈。

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