男性产品年内翻一番，Lululemon越来越“优衣库化”了

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图片来源：视觉中国

两年前还会被人们争议是网红品牌的Lululemon，似乎悄然换了一个身份。“与其买轻奢，不如买Lululemon”的风潮涌现，Lululemon越来越成为年轻群体的日常运动首选。

9月1日，Lululemon公布了2023财年第二季度财报，财报显示，今年二季度，Lululemon销售额同比增长18%至22.1亿美元（约合160.52亿元人民币）。毛利按年增长23%，至13亿美元，毛利率提升了230个基点，至58.8%，主要因为费率下调和使用量减少令航空货运成本下降，抵消了损害赔偿和存货拨备增加的负面影响。

图片来源：Lululemon财报

过去Lululemon专注打造的核心产品是女性瑜伽服装，居家服饰、智能健身器材、男性产品等品类，现在逐渐成为Lululemon的多个营收增长曲线。尤其是，Lululemon看到并发力男性产品的发展潜力。

在最新财报中，Lululemon预计，今年整个财年净营收在94.4亿至95.1亿美元之间，之前的预期在93亿至94.1亿美元之间。

进入中国市场十年后，Lululemon在中国市场的营收也在迎来新高。Lululemon曾表示，正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市，并作出预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家的目标。

不掩看好中国市场的野心

1998年，Lululemon在加拿大温哥华成立。北美市场一直是Lululemon的第一大市场。近年来，亚太地区和欧洲成为重点扩张区域。2013年，Lululemon正式进入中国市场。今年恰好是Lululemon进入中国市场的十周年，Lululemon在中国市场的营收也或将迎来新高。

与2022年第二季度相比，Lululemon今年第二季度来自中国的收入增长61.3%，达到2.77亿美元，而美国仅增长11.5%。与去年相比，这是一个巨大的飞跃，去年同期中国的销售额同比增长是30%。今年上半年，Lululemon在中国市场的收入高达5.27亿美元，同比增长69%，成为全球增长最快的区域。

Lululemon并不掩饰进军中国市场的野心。在Lululemon672家门店中，有107家就位于中国。Lululemon预计将在国际上再开设35家门店，其中大部分也在中国。与北美以外的其他国家相比，Lululemon第二季度国外销售额同比增长52%，而北美销售额仅增长11%。同店销售额方面，Lululemon增长11%，略低于12.1%的预期。Lululemon在中国的市场规模，仅次于美国、加拿大。

图片来源：Lululemon财报

2023年上半年，Lululemon的全球门店数量较2022年末净增17家至672家，中国市场的门店数目增幅最大，净增9家，已达到126家门店，高于美国净增8家及其本土市场加拿大净减1家，也是全球增速最快的国家。

去年一年，Lululemon在全球净新开81家门店。其中，中国市场新开31家门店，占全球新开店总数的38%。去年年底，Lululemon在中国大陆地区门店总数达99家，而在2021财年，这一数字还为71家。

加码男性服装市场

一直以来，Lululemon产品差异化在于其自制面料，由其总部名为“whitespace”的研发实验室设计，应用面料的近千元瑜伽裤一度是国内中产运动爱好者的最爱装备。过去，Lululemon专注打造的核心产品是女性瑜伽服装，建立稳固的客户群后，才逐步扩展到其他类别。

去年，Lululemon发布了全新的“Power of Three x2”增长策略，计划要求到2026年将业务从2021年62.5亿美元的净收入翻一番，达到125亿美元。计划的关键支柱是产品创新、客户体验和市场扩张，增长战略包括将男性收入翻一番，直接面向消费者翻一番，以及国际净收入比2021年翻两番的计划。

“Power of Three”五年计划增长战略最早在2019年被提出，增长策略点明了Lululemon的增长法则：极致产品力+社群运营+垂直零售。

增长战略计划推出的这几年，Lululemon似乎越来越“优衣库化”了：线下门店的产品品类越来越多，产品设计也愈加接轨快时尚。Lululemon开拓的居家服饰、智能健身器材、男性产品等品类，成为营收的二三增长曲线。尤其是，看到男性产品的发展潜力后，Lululemon逐渐重点发力男装产品。

在第一个“Power of Three”五年计划中，Lululemon就提到，男性市场的扩展是核心。目标是到2023年，男性产品收入和电商收入相较于2018年翻一番，国际市场收入翻两番。如今，男装和电商业务目标均已提前实现。

今年，Lululemon男女产品销售额均有两位数的增长。重要的是，今年二季度，男性产品同比增长15%，占总收入的24%，这表明Lululemon的增长战略进展走到了一个更新的阶段，旨在到2026年实现125亿美元的收入，部分原因或将也源于更加关注男装产品和直接面向消费者的销售。

从2013年开始，Lululemon就投入打造男装业务。去年第二季度开始，Lululemon也连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。

今年二季度，Lululemon男装品类的销售额增长15%之外，高尔夫、球鞋和网球等新品类的表现并未提及。上半年，男士产品的营收占总收入的比例也超20%。在2022财年，Lululemon新拓展的男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元，男性产品的占比表露逐步上升的表现。

相对于其他运动集团，Lululemon其实是一个很特殊的运动服饰品牌。一方面，它旗下只有Lululemon这一个品牌。同时，它的门店坪效一直很高，一度超2万美元/平米，在零售品牌中仅次于苹果。

与尽量隐藏logo、款式相对低调、适合多种人群的优衣库也有异曲同工之处，Lululemon产品的logo也很“低调”。在广告营销上，Lululemon不走Nike、Adidas等运动集体的常规路子，不以邀请体育明星代言来扩大影响力，而是选择打造中腰部KOL影响力来提升品牌溢价。

据了解，Lululemon的品牌大使主要分为两个部分：全球大使和门店大使。全球大使由全球瑜伽大使和精英大使组成，门店大使由瑜伽教练、健身教练、专业运动员以及摄影师、企业家、创业者等非运动员职业组成。这实际上为Lululemon带来了更为精准的客户与曝光。

此前，Lululemon的库存问题备受争议，目前还尚未恢复到历史水平。财报显示，Lululemon第二季度库存增长14%，达到17亿美元，而去年同期为15亿美元。在2023年第二季度结束时，Lululemon有11亿美元的现金和现金等价物，其承诺的循环信贷额度下的产能为3.936亿美元。

在最新财报中，Lululemon预计，今年整个财年净营收在94.4亿至95.1亿美元之间，之前的预期在93亿至94.1亿美元之间。

Lululemon曾表示，正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市。不过，它也将面临更多海外运动品牌和国产“平替”选手的竞争。近日，有着男版lululemon之称的Vuori在上海开设了亚洲首家线下快闪店，该商场也是lululemon亚太区域最大旗舰店的入驻地。

在最新的五年增长计划中，Lululemon预计过2026财年，中国大陆将成为全球第二大市场。同时，中国大陆的门店数量将达220家的目标，目前来看这一目标并非遥不可及。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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