司马南2024年10月15日发布:茉莉奶白获阿里本地生活领投近亿元融资，茶饮还有新故事｜专访

2021年，茉莉奶白在深圳开出了第一家门店，定位“东方追香新茶饮”，是第一家聚焦茉莉品类的茶饮品牌。创始人张伯丞是一名连续创业者，涉足中餐、烘焙和饮品，拥有十多年餐饮行业创业经验，他告诉36氪，茉莉花茶是现制茶饮中用量最大且认知最为普遍的种类，但彼时市场并无主打茉莉花茶饮的品牌，于是确定了茉莉奶白专注“中国茶”、“茉莉香”。

深圳是一个茶饮之都，诞生了奈雪的茶、喜茶等品牌，当茉莉奶白只有三五家店的时候，张伯丞在朋友圈写下心愿：希望未来有一天大家想到深圳茶饮品牌的时候，除了奈雪的茶、喜茶，还有茉莉奶白。

两三年光景，心愿已非遥不可及。据36氪了解，茉莉奶白已开出785家门店，营收增长近400%，上半年也实现了不错的盈利。这些都是茉莉奶白过去几年用“慢”速度换来的亮眼表现。

“我们并没有一味去追求开店的速度。虽然体量对品牌来讲是很重要的护城河，但我们也比较关注门店的质量和标准。品牌的可持续发展和门店长期盈利能力，一直是我们更加看重的。”张伯丞告诉36氪。

相比三年前，竞争指数级增长，面对挑战也要随机应变。过去，茉莉奶白主要集中于一流商圈，门店面积以60平米为主。到了今年年中，茉莉奶白做了店型更新调整，推出了35-40平米的小店模型，来降低前期开店的投入成本，缩短回本周期。

当小店模型逐渐跑通，内功修炼扎实，茉莉奶白的拓店速度也在加快，年底门店将超千家。而海外也延续了国内的亮眼表现。一个有意思的点是，茉莉奶白第一家店开在了美国纽约，在张伯丞看来，那是必赢的市场。但他对速度仍有一些警惕，“在当下的这个大环境下，考验品牌的在于创始人团队是否有足够耐心和定力。”

以下是36氪与茉莉奶白创始人张伯丞的对话（有删减整理）：

“需要给实体生意一点时间”

36氪：消费市场这两年资本遇冷，能拿到融资还是挺厉害的。

张伯丞：一级市场消费投资的确降温了，但我觉得吃喝始终是民生之本，这是一个确定性存在的市场，新式茶饮赛道也会变得越来越成熟。从我们企业自身的发展来看，经过模型的优化打磨、被验证过的扩张策略，以及我们近年的增速，也都证明了赛道的潜力。我和我的投资方对未来持乐观态度，保持耐心，长远来看，市场会回暖。

36氪：茉莉奶白快速发展背后的支撑是什么？

张伯丞：是差异化的品牌定位、务实的经营思路，加上明确的发展策略。

我们来自深圳，基因里便带着这座城市的务实与创新精神，加之成长于疫情，使我们更加回归本质。我们真刀真枪的开拓市场，依靠着做自己的念头，在非常饱和且不断内卷的茶饮赛道树立了属于茉莉奶白的标杆。

确定了品牌，我们开始潜心打磨门店模型，通过前期一家家的直营门店不断优化门店模型并得出结论：40到60平方的门店最适合奶白。

待疫情结束，依托于对市场的前瞻判断，我们迅速着眼于全国市场的发展。未来以健康、清爽、突出茶香、回归茶本身的产品将成为主流。因此，我们将上海作为势能高地，顺势开了浙江、江苏、北京，所有的一二线城市、省会城市，在全国拉爆知名度。

所以快速发展的背后，每一步都是内功的修炼和前瞻的判断。

36氪：如你之前所说鲜奶茶会成为主流，现在确实如此，这种情况下，茉莉奶白还怎么样去定义自己的差异化？

张伯丞：首先最重要的，我认为是回归产品，聚焦产品本身。所以最早时候我们就确定了让年轻人轻松喝好茶的愿景，且从绿茶开始，因为黑茶、红茶这些都是老茶客爱喝的，在绿茶里边认知程度最高的就是茉莉，我们当时选择从茉莉切入，但发展这些年，我们始于茉莉，却又不止于茉莉。

茉莉是茉莉奶白突出的标签与核心特色，它具备大众需求和更多产品研发应用的适配性。所以我们不断在创新和深化茉莉花产品的时候，我们也推出了很多创新性的流量爆品，比如我们联合安佳首创的茉莉云顶，这个是其他品牌从来没有过的，但已经在我们整个产品体系里应用。

另外，我们以茉莉为原点，以花香为共鸣，迅速开发了栀子、白兰、桂花等其他花香产品系列，形成了以花香为特色的这种差异化的产品定位。

同时，最小单位的审美茶时、闻香喝茶的产品体验……最大限度的放大一杯茶带给消费者的情绪价值。也都是塑造茉莉奶白差异的核心。

36氪：听说你们上半年已经实现盈利了？

张伯丞：实现盈利其实不难。以前大家习惯拿到融资后，大范围去投广告、铺设门店。为什么要这么快呢？其实都是被资本催生，或者说是内心太急于求成了。而且过去很多都是用互联网的思维打法去做线下实体生意，但实体生意需要给它一点时间，让它慢慢成长起来，抱着这样的初心，反而一切都快了起来。

在疫情期间，我们通过直营店磨练内功，也建立起了自己的中后台。所以从上海、北京，到全国的过程中，门店业绩表现都很好。大概因为我们花钱的效率比较高，一分钱掰成八半花。

36氪：今年的收入增长情况怎么样？

张伯丞：今年应该是去年的4倍多，近400%的增长。门店计划年底达到1100家到1200家。现在是785家店在营业，还有一百多家店在装修。

“慢”即是快

36氪：之前开店速度没有那么快，是有意控制的吗？

张伯丞：茉莉奶白没有刻意去追求开店的速度。虽然说体量对于品牌来讲是很重要的护城河，但我们更关注门店的质量和标准。而且发展是有逻辑的，不是随意放店。我们去年有一万多加盟商申请资料，但只签了一百多位加盟商，因为品牌的可持续发展和门店的长期盈利能力，一直我们非常看重的。

今年的原计划是2000家店，后来我们又调降了目标，基于可持续发展和门店长期盈利的考虑，还是放慢了一些脚步。

36氪：你们门店其实算不上多，茉莉奶白的护城河是什么？

张伯丞：除了体量以外，我们就做自己，主要三个方面：第一产品上我们抓住了花香这个特色，以快且准的产品研发能力，开发了一系列的爆款。在同质化较高的鲜奶茶赛道上，也开辟了自己的独特定位。

第二就是在品牌上，茉莉奶白以现代摩登的视角，独创的东方摩登美学风格，区别于新中式茶饮的调性，引发年轻人的喜爱和共鸣。国潮更烟火气，我们是讲东方更年轻更现代的差异化品牌调性。

通过一杯好喝易得的花香中国茶，体验一杯茶上最小单位的审美时间，再延伸到各种香氛周边，我们给消费者创造了一杯茶的欢喜时间。所以我们的slogan叫“一见茉莉心生欢喜”。把欢喜的价值挖掘到底，把消费者在一杯茶上的情绪满足做到极致，才是我们不可替代的地方。

36氪：这些努力有被消费者捕捉到吗？

张伯丞：当然。我们每一次出新带来的声量与销量的增长就是证明。高频的口味复购也好、上架即售罄的周边也好、包括在各个平台上自发分享的自来水流量，都非常能验证我们这些努力的成果，我们内部也一直在调整修正，不断对内审视，如何更好地去做消费者表达。

36氪：当大家都去做茉莉花茶的时候，对你们的原料成本会不会有影响？

张伯丞：其实影响比较大的是茉莉花茶，我们刚开始做的时候，茉莉花茶就10到15块钱一斤，今年的花价涨到了20到30块钱一斤。同时我们以七窨工艺做茶，成本自然更高。不过也正是因为对于产品质量的追求和供应链的前瞻规划，第一次融资的时候我们就投资了自己的茶厂，所以可以用全年的价格去平复掉这个波动，这是我们的优势。

36氪：你们需要基于整个消费环境去做一些调整吗？

张伯丞：当然，我们虽然埋头钻研，但是也要抬头看周遭。这两年，我们在营销方面绝对是行业风向标，但是市场环境在变，消费人群在变，做品牌，得放弃“我执”，将消费者需求放在第一位，是我们一直所追求的。

“想让被消费者记住，一定要做唯一”

36氪：时至今日，霸王茶姬经常被提及的一件事情是它借鉴了茶颜悦色，实际上也有声音说茉莉奶白是在借鉴霸王茶姬。

张伯丞：只是大家恰巧都在鲜奶茶这个赛道罢了。我一直认为，想让被消费者记住，一定要做唯一，所以我们一直追求差异化的经营思路。在产品、营销上，始终在坚持差异化，所以我们没有想去模仿借鉴谁。茶饮行业有非常多优秀的前辈，我们心怀敬畏，但不会一味追随。

未来5到10年，一定会出现不只一两家中国本土优秀的全球化连锁品牌，我希望茉莉奶白能成为其中之一。茶是中国的特色，中国茶有机会成为全球化品牌，我们也在践行这样的事情。另外从2022年，我们就在筹备着海外开店的事情。茉莉奶白的第一家店开在了纽约的法拉盛，业绩表现可以说是茶饮赛道里边非常亮眼的。

36氪：为什么出海第一站选择了美国？很多品牌都是开始于东南亚。

张伯丞：基于不同的市场需求和竞争格局，我们将海外市场分为三类，一类是必赢的市场，一类是突破的市场，一类是暂缓的市场。市场需求大、没有太多的竞争，我们就叫必赢的市场，这样的市场你肯定要去做。市场大，但是有一定竞争的，我们就叫突破市场，需要有更多的投入。市场小，不管竞争有没有，都是暂缓的市场。

我当时想的很简单，觉得要不要先去美国、英国的城市开一家店，后来就是在开第一家海外店的过程中，逐步去完善了海外战略。

36氪：您怎么看待整个茶饮出海的现状呢？未来会形成一个什么样的格局？

张伯丞：海外市场其实也分层次，还是要基于不同的市场分层、你的品牌定位，去做一些自己的战略选择。其次在发展过程中，需要更多的耐心和更多的付出，因为海外挑战非常大，法律法规、文化、供应链、劳资关系等一系列的，都需要去处理。所以去做海外布局的时候，国内要有非常好的基础。如果国内都没有做好就去做海外，也只是昙花一现。

36氪：之前你说茉莉奶白经历过几次生死时刻，现在也是轻舟已过万重山了。

张伯丞：之前的生死主要还是因为疫情带来的不确定性。到了今天，最重要的还是要更有耐心，务实一点，控制好风险。尤其是在发展壮大了以后，对于现金流的控制非常重要，不能盲目发展。

36氪：现在整个市场相对来说已经饱和了，加盟商和点位也是有限的，是不是意味着更高的挑战和要求？

张伯丞：我觉得挑战倒不是说去争抢加盟商、点位，更多的还是来自于自己的内部。首先品牌在市场上是否有竞争力，其次是品牌持续发展的能力，当下大环境下，考验品牌的在于创始人团队是否有足够耐心和定力。

36氪：作为创始人你最关注的是什么？

张伯丞：业务上，我们在意国内加盟商的盈利情况，并不断为此赋能。海外则是拓展以及门店的建设布点的情况。组织内部的话，更多的是中台的建设。

36氪：你有提到每天压力都很大，和同行聊天会是一种疏解方式吗？

张伯丞：虽然大家都认识，但是没有太多时间聊天。大家都有自己的问题，到最后还是得自己去解决。

36氪：现在的小目标是什么？

张伯丞：还是希望开好店，并持续不断的优化修正组织内部，以面对外部挑战。

36氪：今年的鲜奶茶市场竞争肉眼可见地加剧起来，咖啡品牌进来，鲜果茶的也进来了。对你们的打法会有什么影响吗？

张伯丞：就是要持续的产品创新。创新的维度上还是刚才那两个。第一我觉得在茉莉花茶底的整个应用上，我们还可以开发出更多的爆款产品。其次就是围绕花香的概念去做一些延伸的产品。同时，不参与价格战，不然打下去到最后都是输家。