城市出圈观察二：“题海战术”“花式整活”之后，网红城市如何练好内功？

如今，“90后”“00后”等年轻一代逐渐成为文旅消费主力军，富有仪式感、体验感的活动更容易吸引年轻人的注意。体验本地生活场景、生活方式，追求情绪价值，也成为文旅市场新变化。哈尔滨层出不穷的惊喜正契合了这一点。从松花江上升起的热气球、索菲亚大教堂旁用无人机升起“人造月亮”、飞马踏冰、逃学企鹅等拍照打卡必备项目，再到千年非遗民俗“打铁花”、鄂伦春族人带着驯鹿出现在哈尔滨街头以及东北早市和搓澡文化，这些新奇、好玩、极具地方特色的活动为游客提供了不同于秀美山川和名胜古迹的情绪疗愈。

山东大学旅游产业研究院副院长孙平表示，当前游客的旅游需求从传统的观光旅游向追求当地文化的沉浸式体验转化，“在地化”场景及文化体验对游客吸引力巨大。因此，一座城市想要走红既需要依托当地资源，需要结合本地化的生活场景、生活方式，更需要不断地创新，打造新的情绪价值以及新的实现场景，再配合科学有序的管理和引导。

创新旅游产品供给打造文旅消费新业态

这个冬天，自身努力加上自媒体加持，让哈尔滨率先爆火。但与夏季旅游市场相比，目前冬季旅游市场开发还只是“毛毛雨”，冰雪旅游远没有带动整个市场，更多还停留在个别点、个别城市。很多地方的冰雪旅游多是“靠资源”“卖风光”，同质化竞争问题明显，缺少业态创新，冰雪旅游度假区、冰雪旅游综合体等综合性冰雪旅游目的地的供给较为有限。

2024年1月7日，在封冻的松花江哈尔滨段，游客在日落时分的“钻石海”游玩（无人机照片）。

新华社记者谢剑飞摄

在这样的背景下，提高冰雪旅游的含金量是关键。黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员刘金祥提出建议：以冰雪旅游为主导产业的高纬度城市可积极推出特色化、精品化、复合化冰雪旅游线路，打造一批各具风采、优势互补的冰雪旅游目的地，开发小团化、定制化、社交化的高品质冰雪旅游产品，避免低水平、单一化、同质化现象出现。只有多措并举，加强创新，提升服务质量，既满足游客游山玩水的基本需求，又适应游客“观文品史，体验世界”的需求转变，才有可能成为下一位“顶流”。

完善城市公共服务增强城市旅游竞争力

目前，民众对旅游的需求已经从“有没有”向“好不好”转变，旅游的多样化、个性化、品质化等特征日益明显。游客不仅关注传统的观光旅游项目，而且在意休闲度假、文化体验、探险刺激等新型旅游产品；不仅注重景区景点景观的深度游览，而且对住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等相关消费有更高要求。

今冬“尔滨”火出圈，掏家底般的“花式整活”与全城“宠粉”广受好评。怕游客在室外寒冷，广场建起“温暖驿站”，志愿者自发免费送热茶为游客驱寒；彪悍的东北司机开始用“夹子音”说话；一向以“分量大”著称的东北菜推出适合南方消费者的小份，连冻草莓都按个卖……这些“花式整活”的背后是来自政府和市民的热情和真诚，他们通过切实的行动，站在游客的角度完善城市服务，满足了游客的种种需求。这体现了一个朴素的道理：游客至上的理念是一座城市发展旅游的重中之重，完善周到的公共服务是“留”住游客的重要一环。

游客在哈尔滨太阳岛雪博会园区游玩（2024年1月1日摄）。新华社记者王建威摄

中国旅游研究院院长戴斌认为，在散客化和自由行时代，公共文化服务是城市旅游竞争力的底层逻辑，商业环境是城市旅游竞争力的核心要素。哈尔滨为外来游客和本地市民提供了便利的基础设施和完善的公共服务，并构建了日益完善的冰雪旅游商业环境，释放善意、温暖和品质。哈尔滨这次出圈，是旅游产业从“吃资源”到“拼服务”的又一次转型尝试。短视频时代，即使拥有好山好水，但如果服务出了问题，很快就会被放大传播。刘金祥表示，需要坚持整体开发、多元共建，加快发展餐饮、住宿、娱乐、购物、休闲、交通等配套产业，博物馆、美术馆、艺术馆等公共服务，以及旅游管理平台和服务平台，串珠成链、串点成线、连线成片，形成系统、完整、高效的服务体系。

改善优化营商环境是“长红”的关键

哈尔滨爆红后，引发网民对于“网红城市”如何“长红”的热烈讨论，营商环境的持续改善和优化，正是答案的关键。中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为，服务意识是长期形成的。短期集中为旅客做出改变，也许能解一个季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能让“网红城市”走得长远。有媒体指出，出圈的城市要继续保持热度，唯有将营造良好的营商环境作为不变的执念，不断拓宽市场自由扩展的空间，善待本地企业和民众，蕴含在市场中的个性化偏好和诉求才能涌现出来。

如何让网红效应发挥长尾作用，最终留住人而不是留住热度，考验着一座城市的综合管理水平。这不仅需要管理者不断完善配套和公共服务，构建出城市的核心竞争力和文化内涵，更需要每一个城市参与者以身入局，让消费活力融入城市灵魂和时代底色。

风物长宜放眼量，各地在当下拼文旅的同时，不妨把眼光放远，练好内功才是关键。抓住泼天的流量，只是第一步，文旅“出圈”更要不断优化营商环境、消费环境，加大优质供给，提升接待能力，只有这样才能让主客共享、近悦远来。

策划：刘娟

监制：唐心怡汤辉

编辑：张薰之宋敏榕周佳苗

设计：王亚婧

校对：孙惠

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