搜狗公众号2024年10月12日发布:香氛洗护成无硅后的新增长点 本土CS店为何卖不动

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继无硅油之后，香氛洗护发可能成为洗护发市场的下一个增长机会点。

据日本芳香环境协会的调查数据显示，2015年日本芳香化妆品市场的规模是1294亿日元（约合人民币83亿元），相比前一年增长了31%。

著名洗护研发博士杨建中向品观网（hzpgc.com）透露，香氛洗护发产品目前在日本有明显的增长趋势，日本知名化妆品牌资生堂、宝丽、高丝等都推出过这类产品。

香氛洗护发是以香味为主打功能的洗护产品，在国外称为Aroma Shampoo。常见做法是将植物的花、草或果实的香型融入到产品中，以达到持久留香的效果。这类产品香型清新自然，对年轻女性有较大吸引力。

杨建中判断，随着全球洗护发市场的细分趋势更加明显，高端产品越来越受欢迎，香氛洗护发必然会在国内迎来较大的增量。

此外，由于中国年轻女性没有固定使用香水的习惯，留香效果突出的香氛类产品更容易被她们长草。

在这样的大背景下，最近一两年，国内市场上开始出现资生堂惠润、香港遇见香氛、LG生活健康睿嫣润膏、滋源花YOUNG系列，以及阿道夫、歌歌兰妮等主打香氛洗护发的产品。

谁赶上了香氛洗护发这趟快车？

香氛洗护发产品最早流入中国发生在2011年前后，但当时主打持久留香概念的产品在终端市场基本无存在感。比如国产香氛洗护发品牌阿道夫和歌歌兰妮虽较早推出这类产品，但因价格偏高和不具有知名度，没有打开市场。

真正在国内打开香氛洗护发细分市场的品牌是香港的遇见香氛。2015年初，遇见香氛在天猫开设了大陆首家旗舰店。不出2个月便占领了天猫个人护理中洗发水和沐浴露类目的销售冠军。数据显示，遇见香氛进入大陆市场2年来，其天猫店洗发水累计卖出1500万瓶，累计宝贝评价达74万次，其中明星单品香水洗发水销售突破170万瓶。

遇见香氛之所以能引爆香氛洗护发市场，是品牌沉淀和定价便宜双重原因决定的。相比市面上动辄上百元的香氛洗发水，同等规格的遇见香氛洗发水售价不到30元。另外，遇见香氛在香港的1000多家线下专柜也为品牌提供了信任背书。

借天猫而“红” 的遇见香氛逐渐带动了整个香氛洗护发市场的活力。于是，资生堂、LG生活健康分别向中国市场引入惠润、睿嫣润膏的香氛产品。拉芳、滋源等本土品牌也推出了专门的香氛洗护发产品。

在众多品牌的助力下，这个细分市场开始初露苗头。

2017年1月刚上货的专供屈臣氏的滋源花YOUNG香氛洗发水便尝到了甜头。环亚集团营销副总裁程英奇告诉品观网（hzpgc.com），滋源花YOUNG系列在屈臣氏一个月的零售额是2000万元，占到滋源屈臣氏生意的一半份额，而2000万的零售额在滋源的整体销售占比能达到10%。

刚推出香水洗发水的本土品牌拉芳同样表现不俗。在拉芳天猫旗舰店上，这款明星单品销量已累计达到174316瓶。

阿道夫代理商马端则透露，2016年阿道夫在金华、丽水、衢州3个区域的回款额约1000万元，相比往年的市场沉寂有明显的增长。

市场的增量开始影响全球两大日化巨头、洗护发TOP2企业——宝洁和联合利华的决策。不久前，联合利华刚推出了以无硅油和芳香为卖点的力士晶透钻彩系列洗发水与护发素。在不久前品观网（hzpgc.com）主办的一次中国化妆品零售峰会上，宝洁也明确表示，未来会给渠道带来香氛洗发水等新的产品线。

屈臣氏为何走在本土CS店的前面？

尽管香氛洗护发在线上已经刮起一阵小小的“微风”，但在线下，大润发、中百等大卖场目前只销售一些常规的洗护发产品。同样的情况也出现在本土CS渠道。品观网（hzpgc.com）通过对美林美妆、龙生万美、星野家、苹果红了等数十家知名化妆品连锁调查发现，90%的店铺没有卖香氛类洗护发产品，且对以香氛为卖点的洗护发产品缺乏相应的了解。

与此截然相反的是，香氛洗护发成为了屈臣氏增长后劲十足的细分类别。

除了在屈臣氏一个月卖2000万的滋源花YOUNG系列外，进入终端才一年的LG生活健康旗下睿嫣润膏和安宝迪的香氛产品在屈臣氏也取得了不错的业绩。

LG生活健康个人护理品类总监陆燕青向品观网（hzpgc.com）透露，目前旗下卖得最好的洗护发基本都以香氛类为主，其中，洗护二合一的睿嫣润膏香氛系列在屈臣氏月回款超过1000万元，拥有香氛洗护发和沐浴露的安宝迪（LG ONTHEBODY）在屈臣氏月回款约800万元。陆燕青表示，这类产品在屈臣氏的销量明显好于本土CS店。

屈臣氏的香氛洗护发为何走在本土CS店的前面？这是一个看起来偶然实则必然的现象。

屈臣氏在吸引年轻学生和时尚白领上特有的优势，促使其成为很多香氛洗护发品牌进入市场的首选，品牌商看重的是这群人对新奇、小众、高品质产品的热衷追逐和敢于尝试的心态。

相反，大部分本土CS店在引进新品方面并没有形成完整的采购链，且他们的目标客群年龄跨度太大，对新鲜的东西缺乏开放心态。所以一般来说，新鲜潮品在屈臣氏推广成熟后才会大规模进入到本土店铺。

在时间上，本土CS店就慢了一步。

还有一个主观原因是，大部分化妆品店老板还没有捕捉到香氛洗护发的增长点，在他们意识到某个产品即将流行之前不会冒然让它进店。即便进店了，如果品牌不给予相应的政策支持，店里也不会给新品很好的陈列位置，以促成自然销售。

另一个客观原因则跟价格有关。据杨建中介绍，香氛是在正常洗护功能之外增加的功效，这类产品的研发在技术上有一定难度，涉及到香型的确定、香精的开发和筛选、香精与基础配方配伍性的确认等3个攻克难关， 因此市场售价普遍较高。

比如滋源花YOUNG系列在屈臣氏的售价是535ml/109元，这个定价对于大众消费的本土化妆品店是比较高的。据洛阳色彩运营总经理孔东强透露，色彩之前做过动销的香氛洗护产品仍然表现不佳，现在几乎不卖了，“最主要的原因还是定价太高了，我们这边的顾客不买单。”

可以预见，如果宝洁、联合利华等巨头的跟进，可以将线下香氛洗护发的平均市场售价拉低，那么，香氛洗护发必然成为洗护发领域新的市场潮流。

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