餐饮下沉浪潮挣扎与机遇并存

⭐发布日期：2024年09月30日 | 来源:新民晚报

⭐作者：Melanie 责任编辑:Admin

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开场白:

"北京一个月房租几万,我们一年房租才几万块钱。"这是赵林对比一线与县城餐饮业的生动写照。一线城市餐饮内卷加剧,令不少从业者将目光投向了下沉县城市场。然而,放眼县域也绝非一片坦途。这片被视为"增量蓝海"的市场,机遇与挑战并存。

一线遇阻,加速下沉

今年前4个月,北京、上海、深圳等一线城市餐饮收入增速几乎陷入"红色预警"。按照统计局公布的数据,北京同期餐饮收入同比下滑2.3%,4月单月更是腰斩,同比下降8.9%。

"一线城市人口红利基本消失,获客成本持续高企。"雀巢食品咖啡及冷饮事业部总经理徐文静对此分析,"当前所有玩家都在同个赛道里白热化竞争,同质化严重,行业濒临存量博弈阶段。"

与此同时,下沉市场的消费潜力正在持续释放。 QuestMobile的数据显示,截至2024年3月,下沉市场移动互联网用户规模已达6.47亿,占比超半。这片被视为"最后的蓝海",正成为诸多品牌下一个必争之地。

资深餐饮人赵林早在2017年便在山东临沂县城开设了第一家店铺,目前已在当地开办5个品牌、8家门店。"下沉市场人口红利仍在,人们可支配收入更多,消费意愿强烈。"他说,"只要懂营销和管理,做出一线爆品同款也完全可能。"

赵林的判断并非毫无依据。2024年3月,喜茶推出的"小人国"系列新品在县城引发热潮;黄记煌进驻临沂的首店开业数月亦"天天爆满";即便在偏远县域,肯德基等国际品牌的门店扩张也在持续。

洞见与困惑并存

但眼下进军下沉市场的品牌们,既怀着憧憬,又困惑重重。

蜜雪冰城对标商业模式的"幸运咖"在一线城市坚挺,却在县城市场的开拓上进展缓慢。或许正如该品牌创始人所言:"创业总有9个失败的故事,只有1个幸存者成章。"一家资深某商业广场公司的董事长则评论称:"三四线市场之所以被视为增量蓝海只是暂时的,最终能达到的销售规模上限一般在10-15亿左右,真正释放的空间也许并不像大家预期的那么乐观。"

那么,县城市场到底哪些短板亟待突破?厘革餐饰公司市场总监张启宏对此有自己的见解:"区域分散是最大掣肘。无论是店铺选址、供应链布局还是人力资源配置,面临的挑战远超一线城市。同时,当地居民可支配收入也相对有限,不宜过度追求高单价。"

态度总体谨慎乐观的专业投资人则建议:"下沉市场门槛相对低,竞争同质化风险小,适合中低端细分品类切入。重资产密集型赛道发展则面临瓶颈,需审慎评估。"

洞见方向,破解难题

无疑,要实现真正的"下沉突围",品牌方仍需努力。

首先,还需加强对当地市场的深度理解。赵林在临沂开设8家门店,品类从烤肉、咖啡到火锅应有尽有,出于"单一品类难以支撑持续经营"的考虑。

"在一二线城市,消费者可选择范围广,单一品牌即使抢占头部也能存活。但县城就那么多人,单一品类的选择面一旦饱和,就只能相互蚕食生意。"他说。因此了解入口市场容量,把握消费偏好,对业内人士而言是必修课。

其次,本土化和差异化并重。 "面对全国市场,大品牌普适性强,但进入县域后需要结合当地饮食习惯做一定定制;市场成熟度有限,首先还是要教会当地消费者如何消费。" 某知名连锁餐饮公司负责人如是说。

值得注意的是,当地教育程度、消费能力等因素,也将左右品牌如何本土化和差异化。张启宏举例说:"在县城布局咖啡店,既要出现当下流行元素来吸引年轻群体,也要设一些低门槛产品满足大众需求。"

最后,供应链、人力资源等配套体系建设亦需同步跟上。蜜雪冰城相关负责人表示,下沉市场供应链一环是个挑战,需要极强的供应链能力来支撑。不过,下沉市场人力成本相对低廉,在用工上也有一定优势。

总的来说,下沉市场并非一枝独秀的"避风港",但只要把握好差异化经营之道,依然存在不小的增量机会。对于餐饮业而言,县城或许正是下一个"风口"。