伍脊六兽2024年10月11日发布:盯上户外生意的美特斯邦威，给自己贴上“始祖鸟平替”标签

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本文经授权转载自“DT商业观察”（ID：DTcaijing）

原标题 |始祖鸟平替，盯上“美团模式”

作 者 | 林美汕

编 辑 | 张晨阳 设 计 | 戚桐珲

美特斯邦威，不想再做时代的眼泪了。

最近，小美每次打开抖音，总会一不留神就掉进美特斯邦威的直播间。直播间里热热闹闹，但主播们不卖衣服，而是在吆喝团购券。

从折扣力度来看，有199元代400元、299代1000元、699代2000元等等。算一算，最低折扣达到了3折。

实际上，美特斯邦威从今年4月起，就开始发展抖音本地生活业务——就像去餐厅吃饭，可以在美团上先买团购券再到店核销一样，消费者可以在美特斯邦威直播间购买代金券，然后到店买衣服。

除了这种新模式，今年8月，美特斯邦威还提出要做“始祖鸟平替”，打算向户外赛道转型。

在本文中，《DT商业观察》将解答以下问题：

· 美特斯邦威到底卖得咋样？

· 想做“始祖鸟平替”的美特斯邦威，能靠本地生活翻身吗？

· 还有哪些服饰品牌，正在布局本地生活业务？

01

美特斯邦威，要翻身了吗？

要回答第一个问题，我们先来看看官方战报。

今年4月22日，美特斯邦威启动了抖音生活服务业务，供消费者“线上买券、线下消费”。截至6月初，共成交32万张团购券，累计销售额突破1亿。

对比来看，2023年，美特斯邦威的收入最高的直营门店，是成都美邦京都大厦店，全年营收接近两千万。也就是说，美特斯邦威在抖音卖团购券，40多天的销售额，就达到去年销冠门店年销售额的好几倍。

当然，销售额不等同于实际收入。因为随买随退的政策，不少人买完券会选择退款，但我们可以通过核销率来估测一下实际收入水平。

根据官方数据，4月中下旬至6月初，美特斯邦威长沙形二店线上销售额1066万，实际核销金额为400万，核销率约为37.5%。

从前台数据来看，在美特斯邦威本地生活版块，主要有6款代金券产品，可以在全国范围内的几十家门店核销。

截至8月30日，这六款券的累计销量分别为：699代2000元已售23万+，399代1000元已售3万+，199代400元已售1万+，299代1000元（除新品）已售1万+，69元防晒服4选1已售1万+、199代500元（指定购）已售183+。

粗略计算，美特斯邦威团购券销售额超过1.78亿，如果按照前文37.5%的核销率计算，相当于4个多月，本地生活团购券为美特斯邦威带来了约0.67亿元的营收。

这个数字不算少，要知道，2024年上半年，美特斯邦威的总营收在4亿元左右。

可以说，本地生活业务为美特斯邦威打开了一扇新世界的大门。

02

谁在买美特斯邦威的团购券？

在抖音服饰电商赛道，前有鸭鸭、罗蒙、波司登等老牌国货，后有COCOZONE、ROMI STUDIO等网红个人IP品牌。

美特斯邦威作为千禧年代的潮流风向标，如今却成为“时代的眼泪”，在今年7月抖音服装品牌销售额排行榜中（不包含本地生活销售额），美特斯邦威尚未进入TOP2000。

电商赛道日渐拥挤，此时入局本地生活赛道，或许是美特斯邦威能打出的最好的一张牌。

本地生活模式，具体来说，是通过短视频+直播+达人分播等方式卖团购券，消费者线上下单后，可以到线下门店选款体验。

打开抖音首页上方的“团购”入口，搜索美特斯邦威，可以看到全国多家门店在直播卖券。

从粉丝画像来看，美特斯邦威的关注者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生活在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

在本地生活业务中，消费者所在城市与门店所在地有较强关联性，在美特斯邦威团购券可适用的80家门店中，超6成门店位于新一线城市和二线城市，这与美特斯邦威的粉丝画像相符。

从年龄来看，85后、90后、95后见证了美特斯邦威的黄金时代。

2003年，周杰伦担任代言人，“不走寻常路，美特斯邦威”的广告，成为85后学生时代的集体记忆。2009年，《一起来看流星雨》爆火，“端木带我去了美特斯邦威”至今都是电视剧名场面。

就这样，美特斯邦威吸引了一批曾经把它当成潮牌的消费者。不过，如今让消费者买单的，既不是因为潮流，也不是出于情怀。

在团购券的抖音评论区中，“性价比”“划算”是出现最多的词。

一位消费者表示，女装T恤吊牌价一百五六十，实际买下来均价六七十，便宜的核心要义是“看你怎么凑”；还有人拿出了做数学题的劲头，“绞尽脑汁地凑299代1000的优惠，最后以340元拿下七件的战绩满意离开”。

此外，好几名消费者都提到一个现象：女装需要好好挑选才能找到满意的，而男装可以随便拿。事实上，相较于女装，男装一直是美特斯邦威占比更重的营收来源。

8月30日发布的最新财报显示，2024年上半年，美特斯邦威男装和女装的营收分别为1.644亿元和0.815亿元，比例大概是2:1。不仅如此，男装的毛利也比女装高。根据财报数据，男装的毛利率为44.38%，女装的毛利率为37.19%。

不过也有负面评价。就拿上文提到的便宜这个点来说，有人发现，美特斯邦威似乎想利用满减来拿捏消费者，一件普通的短裤标价299元，而在淘宝叠加优惠券，五十块钱也能直接拿下。也有人本想支持本地品牌，奈何“款式土的程度毫无购买欲望”，逛了一圈还是把代金券给退了。

（图片来源：小红书）

此外，有的店结账队伍排到了门口，没两三个小时根本结不了帐；还有店里衣服很皱，白色衣服是脏的，找不到合适的尺码，售货员也不愿意去仓库拿货，因为“麻烦”。

这些不好的体验，都可能成为影响美特斯邦威团购券核销率的原因。

03

美特斯邦威的自救

美特斯邦威在本地生活开辟新战场，其实也算是被动的选择。

2016年，美特斯邦威创始人女儿胡佳佳接班，担任董事长一职，从那以后，美特斯邦威扣非净利润在八年间累计亏损45.75亿元。

在此期间，美特斯邦威做过不少努力，但没有取得显著成效。

比如2023年，花西子事件引发的国货品牌热潮，美特斯邦威也赶上了。创始人周成建在《时代周报》的采访中表示，当时一天4场直播，16个小时，平均在线人数2万人以上，持续了十来天，但因为供应链没跟上，没有承接住这一波流量，很快直播间又回归平静。

今年1月，“二代”胡佳佳卸任，美特斯邦威的掌舵权交回“一代”创始人周成建手中。

周成建回归后进行了一系列动作，包括关闭经营效率不高的店铺、重新整合供应资源、拓宽零售渠道等。其中，入局本地生活业务，正是美特斯邦威自救的手段之一。

8月30日，美特斯邦威发布了2024年半年度报告。上半年，归属于上市公司股东的净利润同比增长648.07%，扣除非经常性损益的净利润同比增长133.70%，扭亏为盈。

不过从财报数据来看，美特斯邦威的数据亮点，主要来自于“降本”，而非“增效”。

上半年，美特斯邦威营业收入同比下滑25.8%。在财报中，仅有一句话提到了抖音本地生活服务——“公司与字节跳动旗下飞书、抖音本地生活等团队合作，打造全域消费场景网络”，但没有提及具体的营收贡献。

与此同时，美特斯邦威营业成本同比降低20.84%，管理费用、财务费用、研发投入均有所下滑。销售费用中，仅租金及店铺运营费有所上升，广告宣传促销费、办公差旅费、外部服务费、折旧及摊销费、员工薪酬费均实现了压缩。

临近下半年，美特斯邦威加快了“自救”的动作，除了开拓抖音本地生活等渠道，还开始布局户外赛道。

6月26日，美特斯邦威调整了沿用30年的口号，由“不走寻常路”更新为“不寻常的户外，青春自在”，品牌定位也从“潮流休闲”转向“潮流户外”，并推出了户外新品。

8月28日，美特斯邦威宣布正式进军户外市场，推出风火山林系列冲锋衣，并明确提出了“抓鸟策略”——要做始祖鸟的平替。

进入9月，《DT商业观察》发现，美特斯邦威本地生活直播间里新增两款代金券产品，一个是399代1000的“出发券”，一个是699代2000的“山野券”，到店核销后可以赠送一件防晒服。

在创始人周成建大刀阔斧的改革之下，转型后的美特斯邦威，带着户外新品，进入了本地生活的新渠道。

不过，当前“户外平替”市场已是一片红海，平价国牌纷纷崛起，众多白牌凭借市场反应能力和价格优势，迅速占领了一部分市场。从价格上看，美特斯邦威并没有突出优势。

以三合一冲锋衣（带内胆）为例，美特斯邦威的华夏之壳-觅境冲锋衣，折后价449元，而骆驼抖音销量最高的三合一冲锋衣，折后价仅为399元，更不要提1688上价格更低的厂货。

美特斯邦威攻入户外，效果到底怎么样，还需要时间来验证。

04

服饰品牌，开始布局本地生活

说回抖音本地生活。

《DT商业观察》发现，目前切入本地生活赛道的服饰品牌，以国产品牌为主，包括一些同为“时代眼泪”的品牌，如拉夏贝尔、班尼路等，抱紧抖音团购自救。

在抖音团购专区，班尼路推出了299代1000代金券，打出3折优惠，已售1万+。拉夏贝尔推出199代1000代金券，折扣低至2折，已售1000+。

国际品牌主动下场做团购的不多，且代金券的优惠力度远没有上述“半死不活”的品牌大，比如美国运动鞋品牌斯凯奇，最低折扣为5.3折。

此外，部分国际品牌没有直接下场，但零售商主动采取了团购策略。例如，滔博作为全球运动品牌的中国零售商，带着Nike、Adidas、Jordan等品牌，加入了团购混战。

但《DT商业观察》发现，滔博的团购优惠力度正在变小。

8月上旬，滔博在Nike、Adidas、Jordan等品牌店推出了多个代金券，在滔博Nike店，有95元代100元、350元代600元、850元代1000元优惠券，根据销量粗略估算，成交额达到150万元以上。

但到了8月底，只剩下95元代100元优惠券仍在售卖，或许是滔博基于对成本的考虑，缩减了优惠的范围。

近两年，服饰市场呈现出两极分化：一头是始祖鸟、萨洛蒙等中产品牌；一头是迪卡侬、骆驼等性价比高的品牌，以及拥有绝对平价优势的白牌。

而Nike、Adidas等传统运动品牌陷入了增长困境，一些传统服装品牌如美特斯邦威、拉夏贝尔、班尼路，更是面临生存危机。同时，也是这些品牌率先切入本地生活服务。

比起直接降价，这些品牌采用了更为策略性的方式——发放团购代金券，来激发消费者的购买欲望，同时保证品牌价值的稳定。

美特斯邦威就是第一批吃到螃蟹的品牌之一，但团购业态的未来会如何发展、这些品牌还有什么别的招数，还有待继续观察。

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