1998年，lululemon在加拿大创立 。

2020年，lululemon成为继耐克、阿迪之后全球第三大运动服饰品牌；其直营店坪效每平方米销售额高达1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲（美国加油站）、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一；2020年疫情期间品牌价值增长达40%。

更为重要的是，lululemon俨然是时尚的代名词，被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩，一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志，并拥有一批狂热信徒，加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱（Cult-like）。

一、原点人群+细分垂直场景

在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。

新兴人群+小趋势——10倍速的可能

90年代，北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级，延迟了生育意愿，收入增加，出现了市场细分中的新消费者画像，即24-34岁，未婚未育，教育程度高，年收入8w 美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。

这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」。

Wilson还注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」，未来可想而知。

未被满足的大需求——「athleisure运动休闲」

注意，是未被满足，未曾出现的需求，而不是现有用户的痛点。

Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」 （ 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词，在2014年才被纽约时尚媒体提出）。

Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。

「Super Girls」的新场景

lululemon曾委托第三方公司调查，发现公司品牌的购买者中，仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的，而剩余的购买者看中的是产品的时尚性，可用于平日的穿着搭配。

因此在产品设计中，lululemon区别于其他传统运动服饰品牌，选择与更多时尚相关的设计师合作，包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒（Robert Geller）和女性服饰方面的洛克桑达（Roksanda）等高端设计师，希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。

Lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服，出现在聚会的服装，甚至可以出现在办公室中。

「科技是可以被定价的，被模仿，时尚却是“无价”的」，这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。

启示1：创业的开始，这是“我”热爱、“我”喜欢的。

启示2：在一个正在发生了巨变的市场，新产品不是创新，新用户才是；那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出，这就是折叠人群真正价值。

启示3：大部分失败的创业，都是从我有一件新产品开始；而大部分成功的品牌，都是从洞察一个新需求，创造一个新解决方案开始。

二、有“实体”的「新社群」

lululemon社群，是从2000年加拿大一个实体店开始，并由此成为品牌价值的重要抓手。

抓手一：仪式感的体验

在连体验店都凤毛麟角的年代，Wilson创造了一个领先了20年的概念——「互动设计实验室 interactive design laboratory 」，实验室不但展示产品各个环节的工艺，设计师也在店里工作，直接解收集用户对设计的反馈，并根据不同体形特点进行改良。

这种符合品牌价值的仪式感的体验，让高品质一次性深度渗透到用户心智中，而不需要像定位和广告那样持续高成本的投入。

用户也积极对品牌和实体店店员反馈产品和服务建议，不断改进和巩固品牌关系。

抓手二：意见领袖的有效拉新

Wilson与他的瑜伽课老师Fiona（当地唯一瑜伽教练，正在寻找合适的瑜伽场地）合作，将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学。

就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。

就这样，第一家店成为了瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，用现代语言就是高价值有效拉新。

这家店的成功，打开了lululemon的视野，奠定了品牌发力方向和社群的基因，比如 In-Store Yoga的新场景，比如瑜伽老师成为意见领袖，比如自线下创建社群。

到了现在，lululemon以线下空间的新生活意义场景为中心，融入数据驱动，体验感、参与度和社交化，「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。

1. 从卖产品卖体验卖理念，到卖关系和生活方式

lululemon实体店除了销售产品，会定期举办免费的瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程；或是举办社群分享会，让用户分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动。

参与免费课程和分享的用户，在与品牌进行近距离接触之后，一般都能深刻地体会到产品、品牌以及理念，这种朋友般体验和家人般的粘性不是一般体验店所能给予的。品牌与顾客之间不再是简单的买卖关系，而是更为亲密的朋友伙伴关系。

以“线下空间”组建“线下社群”，成为lululemon独一无二的模式，它让用户和用户，用户和意见领袖，用户和品牌建立起平等的伙伴关系，从而潜移默化传递了品牌理念。

2. 不断赋能创新lululemon实体店

lululemon门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom（陈列室） 和 Lab（实验概念店），不同店具有不同的体验方式。

“在体验成为趋势之前，我们就认定自己是一个体验品牌。在过去的两年里，我们的多伦多 Queen Street 和纽约 Flatiron 门店的尝试让我们更加坚定要走的方向。林肯公园代表了更大胆的方向。我们专注于整个人发展，因此通过瑜伽运动、冥想和社群，让我们的客人参与其中。”——lululemon 执行副总裁 Celeste Burgoyne

比如2020年开业的杭州湖滨银泰in77门店，是lululemon 首次与Space共同合作打造的音乐时尚健身社群空间，并且加入了餐饮品牌彩虹昔Smoothie Bowl的轻食区。

以全面场景化的思维思考，线下门店的场景化表现为空间除了销售功能，同时承担品牌认知与体验，社群的起点及生活方式的传感等多种功能，直至实现最有效的连接。

3. 走出去：一边做大，一边做小

lululemon 每到一地，会免费开展各类瑜伽课，少则数十人，多则上万。

做大，做强影响力。在不同的国家会有不同的大型、运动、主题活动，比如加拿大半程马拉松，曼哈顿的Bryant公园、伦敦的热汗节，北京天坛的朝圣等，让参与者得到一种前所未有宗教式的体验， 而每一次活动，都能链接到新的认知，在圈层里创造一段美好的回忆。

做小，做透亲和力。lululemon 和品牌大使结合，在线下经常组织几十人甚至十几人的免费课程、座谈会、社群分享会等，面对面的接触，为用户带来有温度的体验，让品牌的关怀亲密伙伴的关系持续渗透。

因而，lululemon在进入一个新的城市，就能快速积累大量有价值用户，创造专属品牌垂直的社交空间，营造了独特的社群文化。

三、以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」

社群的基本属性是“连接”，特别是人与人的连接。

围绕“连接”，lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用，以“人”激活社群的凝聚力，催生出「新社群」的真正势能。

lululemon的社群有三个重要角色，分别是「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户 」，这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。

1. 社群的核心——「门店教育家」（Educator）

Lululemon将所有线下门店员工称为Educator教育家，并且认为教育家是最重要的人，她们才能真正代表品牌去向用户传递品牌的使命和价值。

Lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind.门店教育家Educator是最重要的人，所有决策都应该考虑到这一点。——lululemon官网

在Lululemon之前，零售店们一般只考虑节约人力成本，但是Wilson却不一样，“I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers”（你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品）。

Super Girl店员整体教育背景良好，发自内心喜欢运动健身，认同品牌理念和文化，她们与用户沟通时，自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

逐步实践中，lululemon也形成了招聘教育家的方法——lululemon的吸引力法则：预约面试者上课，在运动中观察，通过交流识别这个人是否喜欢lululemon；当遇到热爱类似生活方式和价值观的人，则吸引加入，真的是“期待遇见你”。

2. 社群的影响力——「品牌大使」（Brand ambassador）（KOL关键意见领袖）

Lululemon社群生态中另一个重要的角色就是其引起为傲的「品牌大使」。

创立之初，lululemon每进入一个城市，就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。

一方面，品牌和瑜伽老师合力为用户营造温馨的、快乐的社群氛围，三者共同构建出一种新友情，新体验，新的情绪锚点；另一方面，在线下或线上社交中，老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验，以此扩大双方的影响力。

Lululemon把这些瑜伽老师们称为「品牌大使」，通过这些“大使”们的社交圈层和影响力，lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

持续的扩张中，lululemon的「品牌大使」已经形成了生态体系，比如“运动大使”计划：每到一地，各城市的「门店教育家」会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和运动圈的意见领袖，基于各个门店打造“运动大使”的队伍。

“我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的“能量”」”，Lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了”。

“运动大使”按能力和属性可细分为“精英大使”、“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到，包括家乡、特长、个人首页、爱好等，给予大使充分的资源和曝光。

根据公开的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：

在门店大使当中，也拥有不同生态的意见领袖：

瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%；

training fitness教练占比30%；

runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。

其余包括摄影师、企业家，创业者等非运动员职业。

这套社群运营系统的特点：

整个运营体系建立在lululemon独特的组织结构上，如果没有高素质的Educator，依靠传统的店长和店员是完全无法维系的。

工作量大，这是全球几百家门店每周都在做的事。在大部分品牌，只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能，根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。

颗粒度极细，每个大使都有自己的习惯、处事方式，没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差1万元的衣服，大家需要的是尊重、认可，和品牌共鸣。

2021年的lululemon「夏日乐挑战」，将线下线下打通，运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性：变速平板支撑 —— 挑战窦骁、平板穿脱衣挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼；线下联动全国50+门店，以及110+不同行业partners（腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……），在21个城市，以个人报名、双人组合、及团体参赛的多种方式，鼓励更多用户一起参与。

「门店教育家」、「品牌大使、「超级用户」共同构成了lululemon社群的核心、影响力和活力。基于这种「新社群」人与人的连接逻辑，用户与品牌关系从参与到互动，喜爱到热爱，忠诚到信仰，必须而且自然。

Lululemon在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式，这被称为「sweat life」（热汗生活），并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。

从热汗运动，热汗社群，热汗派对，热汗赛事，热汗时刻，热汗社区……到热汗精神，热汗生活方式，热汗哲学，牢牢将「热汗生活」和品牌心智绑定在了一起，构架出了「热汗生活」宇宙。

这样的理念和行动，让很多人不知不觉在「热汗」中成长，在前行中改变，在连接中激发自我， 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。

2017年，lululemon 从「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」进化为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」，这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。

以生活方式的视角定义商业进化和引领的创新，与消费精神、技术创新同频——《场景纪元》吴声。