今年月饼市场有点冷，商家称不再一味求新求异

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中国商报（记者 周子荑 文/图）中秋节临近，月饼市场有何亮点？中国商报记者从多位月饼生产企业和销售人员处了解到，今年月饼市场销售较为冷清，“务实”是行业的主要特点，月饼口味、包装都回归理性，价格也较为亲民。此外，行业还出现一些跨界、国潮风的月饼。

今年月饼销售有点“冷”

“离中秋节只剩几天了，前来买月饼的人还是很少，往年这个时候月饼早就开始热销了。”9月26日，北京市丰台区某超市的工作人员王女士向记者介绍。

北京市丰台区某超市销售的月饼礼盒。

王女士说：“一般中秋节前一个月超市就开始销售月饼，中秋节前十几天到超市购买月饼的消费者会明显增多。而今年到目前为止，前来买月饼的消费者仍较少，也可能明后天人会多一些。”

一位北京市海淀区某超市的工作人员也介绍，今年月饼团购数量比去年少了很多，前来买月饼的消费者多是出于刚需，消费也更务实，选择价格更合适的月饼，很少有随机购买的。

北京市海淀区某超市的月饼礼盒。

一家烘焙店的店主钟涛对中国商报记者表示，今年的月饼销售明显不如去年，中小企业主的团购数量减少了很多，门店零售量也少了很多。

“究其原因，一方面可能是中小企业的福利标准有所下滑，使得团购业务量明显减少；另一方面，当前包括水果店、茶饮店等都做月饼，抖音、小红书等很多社交平台也有月饼销售，对我们这种传统的烘焙门店冲击不小。”钟涛表示。

零食品牌百草味向中国商报记者透露，据公司统计，截至9月20日，百草味今年的月饼销售热度有所下滑。究其原因，一方面是由于今年中秋节过于后置，集中销售期可能是在9月25日这一周；另一方面，公司的坚果礼盒同比增长了20%，对比来看，消费者健康意识的提升对月饼的销售产生了一定影响。

深圳中为智研咨询有限公司研究员郭小军对中国商报记者表示，今年月饼市场销售热度明显比往年淡了很多。一方面，出于健康的考虑，人们对月饼的需求有所降低；另一方面，当前人们消费偏保守，可能会压缩节气送礼的开支。

务实是主基调

务实成了今年月饼市场的主基调，无论是口味、包装还是价格都较为理性、传统。

据钟涛透露，今年门店所做的创新就是结合黄酒元素做了口味改良，而包装上没有太多动作，力求符合国家提倡的月饼包装简约的要求，以保守为主。而在价格上，定价100—200元的月饼礼盒较为热销。

北京稻香村对中国商报记者表示，月饼口味近几年的趋势有所转变，不再是一味求新求异，而是更注重传统工艺和口味的结合。今年公司推出了一款全新口味的京式月饼，基于传统翻毛月饼的工艺研发，同时也是一款糖醇产品，契合当前人们的饮食观念。

营销策略专家沈博元对中国商报记者表示，在产品口味上，今年不少企业推出了一些迎合年轻消费者口味的月饼和一些主打健康概念的月饼，如咖啡口味月饼、高纤维月饼等。而在产品包装上，一些品牌还推出了环保包装，注重可重复使用和环保材料的应用。

今年8月中旬发布的《2023年中秋月饼行业趋势》报告（以下简称报告）显示，定价在80—280元之间的月饼礼盒是消费最集中的区域。另外，按照国家发改委等四部门发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（2022年第5号）文件要求，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场，产品价格稳定在合理区间。

在包装上，报告显示，今年月饼和包装企业将绿色简约、低碳环保理念落到实处，月饼礼盒包装整体简约大方，骨干企业在设计包装时融入绿色简约、循环可持续理念。

据了解，针对月饼和粽子过度包装的问题，市场监管总局于2022年5月发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB23350—2021）国家标准的第1号修改单，已于2022年8月15日实施。

据钟涛透露，政策对包装大小、层数等细节都有明确要求，去年以来，月饼礼盒的包装以简约为主，今年各大公司仍在按照政策的要求，力求包装简单大气，很少有企业在包装上大做文章。

散装月饼。

跨界、国潮月饼出圈

在月饼市场整体呈现务实之风的大背景下，也出现了一些跨界、国潮风的月饼。

值得注意的是，今年月饼市场的玩家除了传统的糕点企业、餐饮企业、零食企业等之外，还有很多其他行业的企业入局，包括酒企、科技企业、茶饮企业等，几乎呈现出“各行各业做月饼”的态势。

例如，食品品牌光明与浓香白酒龙头泸州老窖推出了一款名为“酒香冰月礼”的酒香月饼冰淇淋礼盒，其中酒香陈皮红豆口味产品内含酒精成分；冰淇淋品牌哈根达斯也与高端白酒品牌水井坊联合推出了定制款中秋礼盒，其中七枚月饼冰淇淋中均含有水井坊井台38度浓香型白酒。

报告显示，跨界合作、IP联名的营销方式由来已久，近些年热度不断增加。月饼企业也走过了初期的尝试阶段，对品牌合作方式及预期结果有了一定的经验积累，如好利来跟哈利波特的联名产品受到了年轻消费者的青睐，市场销售良好。

郭小军表示，今年月饼市场的新玩法是国风和跨界，譬如茶饮市场的月饼、酒类跨界的月饼、西式味的月饼、水果月饼等。越来越多的企业凑热闹做月饼是因为月饼的成本低、售价高，能为其带来可观的利润。同时，推出节气月饼产品可以满足不少顾客的消费需求，增强品牌黏性与忠诚度。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国商报记者表示，以铁盒四块装月饼礼盒为例，其成本只有10元出头，售价达几十元，利润很高，因此吸引了很多玩家入局，今年的月饼市场由专业型选手和非专业型选手共同组成。

而这对传统糕点企业或冲击不小，沈博元认为，越来越多的品牌凑热闹做月饼对传统糕点企业造成了较大压力，但对行业而言是积极的趋势。未来传统糕点企业可以在保持自有品质优势的基础上加大与新品牌的合作力度。

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