90天关店超1600家，知名新茶饮品牌为何“掉队”？

记者在闲鱼平台搜索“书亦烧仙草设备”看到不少转卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏览量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些。但即便如此，转卖价格也是打了较大折扣。比如2023年全套设备总价为8万元到9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目前的标价为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价格在1.7万元～1.9万元。

图片来源：闲鱼平台截图

《每日经济新闻》记者随机点进一个帖子，发现这位转让人的闲鱼主页里，一共上线了21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门店设备有关。今年6月，他上线了书亦烧仙草的门店，表示可以转让。8月，这位转让人还是接受了“分拆处理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶昔机、冷藏柜、点单屏等门店设备，但最先被买走的是一台点钞机。其他专业的设备还挂在主页待售。

据窄门餐眼数据，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营业的门店数减少至5965家。

摒弃“植物基”：

产品上新没有跟上步伐

书亦烧仙草官网显示，2022年，该品牌获得了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元投资。

也是这一年，一直主打“半杯都是料”的书亦烧仙草提出了“植物基新茶饮”的理念，其品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子，原本浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的是以草绿色为主的主视觉。这一系列变化太快，让书亦烧仙草的消费者“没转过弯来”。

图片来源：每日经济新闻资料图

每经记者在搜索引擎中输入“书亦烧仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这也道出了消费者的困惑：植物基是什么？

一位行业人士告诉记者，首先，“植物基”这个词本身就有些拗口，而且“植物基”三个字看着和“植脂末”（奶精）有点像，而后者是不健康奶茶的代名词，与品牌强调健康的理念背道而驰。这位行业人士向记者分析道：“作为消费品牌，不应该去教育消费者选择什么，而应该去发现现在的消费趋势是什么，然后迎合消费需求。书亦烧仙草在当年的产品上新没有跟上友商的步伐。”

或许书亦烧仙草已经意识到了问题所在。在官方公众号中，“植物基”三个字在2022年12月之后，再也没有出现在宣传文章的标题里。之后的公众号更新，书亦烧仙草主要以上新水果茶和提供折扣券促销为主。

此后，书亦烧仙草主推的产品是相较于水果茶、谷物茶制作更方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙草陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新品上线都会同步送出万张新品打折券吸引消费者购买。

2023年10月，书亦烧仙草在发布芋泥新品时强调“0奶精”。随后在当年11月书亦烧仙草成立16周年之时，品牌宣布“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草的门头变回了最早的中国风形象。

品牌形象回归之后，书亦烧仙草又在今年推出了“开店费用全免，0加盟费，0服务费，0合作费”的政策，但响应的加盟商并不多。

10元定价“非常危险”

书亦烧仙草失去了“品牌势能”？

目前手握两大品牌的新茶饮加盟店主陈先生在2023年开始考察加盟生意，此次他告诉《每日经济新闻》记者，即使开店费用全免，他也不会考虑书亦烧仙草。因为“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经没有“品牌势能”。

今年4月，书亦烧仙草开始走平价路线，推出了10元价格带的“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等单品。原本定位在15元左右的产品，通过电商平台的团购价也在变相降价，整体的价格区间来到10元以内。

百联咨询创始人庄帅认为，书亦烧仙草下调价格是品牌重新定位的举措，目的是在与古茗、茶百道和蜜雪冰城的夹击之间找到新的定位，也希望以低价战略拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价对于品牌来说“非常危险”。

一般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成本角度来说就比较高，需要加小料的现制饮品对人力的要求也更高。10块钱的价格区间，如果在成本层面无法降本，那势必会挤压到加盟商的利润空间。

书亦烧仙草加盟商反馈物料价格贵，有的加盟商在小红书的相关帖子下评论：“产品价格越来越低，物料越来越贵，提的意见也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧仙草的物料成本很难下降，原因也在于其供应链更多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有优势。

产品价格下降之后，书亦烧仙草闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监测数据，书亦烧仙草的门店数量在6月出现大幅减少，到8月有所回升。窄门餐眼数据显示，目前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。

极海品牌监测数据图片来源：网页截图

庄帅认为，加盟品牌线下闭店都是正常的商业现象。单店因为选址、房租成本等因素不挣钱导致的闭店，一般并不意味着加盟品牌的经营有问题。“但大量闭店，一般与品牌的大方向有关联。”庄帅表示。

2024年，新茶饮的竞争已经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，古茗、茶百道也在积极到其他区域拓店。在加盟商的沟通群里，霸王茶姬异军突起，成了加盟商们竞相追逐的香饽饽。

智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，新式茶饮品牌在2024年上半年整体开店约17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年同期有所放缓。

海豚社创始人李成东告诉《每日经济新闻》记者，今年奶茶行业“卷”得很厉害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试跨界的侧面压力。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单量、单价都往下掉，行业的生意不好做。“单价可能掉了10%，订单量也掉了10%，（门店销售额）就平均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必然的”。

记者｜王紫薇 编辑｜何小桃梁枭杜恒峰

校对｜刘思琦