广告越卖越多，不赚钱的B站终于熬出头了

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　　在 2023 年年报的电话会议中，B 站董事长兼 CEO 陈睿曾提到：有信心在 2024 年第 3 季度实现调整后利润转正。

　　而从刚发布的二季度财报数据看，B 站确实离盈利只有一步之遥。

　　本季度，B 站收入达到 61.3 亿元，同比增长 16% 。经调整净亏损 2.71 亿元（ 与通用会计准则下亏损 6 亿元的差别在于  3亿元左右的员工股权激励费用 ），同比收窄 72%，亏损率降到了 4.4% 。

　　那么，B站是怎么做到的呢？

　　收入端看，B 站收入主要分为增值服务（ 会员，直播打赏等 ），广告，游戏，IP 衍生品。

　　其中，增值服务占比最大，达到 42%，比去年 2 季度多了 2 个亿，同比增长 11% 。

　　增值收入中的会员方面，有效大会员数量超 2230 万，同比增长 9%，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。

　　而增值服务收入增长了 11%，高出会员数增幅（ 虽然常有活动，但年费价格应该还是会稳定在一定区间，不用太考虑价格变动 ），说明二季度直播打赏的收入增长更快。

　　作为对比，网易云音乐和腾讯音乐本季度的社交娱乐服务（ 也是和主播互动 ）都是下滑的。

　　网易云音乐的社交娱乐服务及其他收入同比减少了 19.9%；腾讯音乐的社交娱乐服务更是下降了 42.8% 。

　　腾讯音乐提到，社交娱乐服务下降的原因是 “ 调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以及更多来自其他平台的竞争 ”。

　　抖音快手等平台的竞争可能是一方面原因，另外，已经实现盈利的音乐双巨头基于合规考虑，主动收缩业务，也是一大原因。

　　所以，B 站的增值服务，可能是有潜在竞争/合规风险的，收入稳定性未来还要继续观察。

　　B 站的第二大业务是广告，贡献了 33% 的收入。本季度 B 站广告收入首次突破 20 亿元，同比增长 30% 。

　　据管理层透露，B 站用户的平均年龄现在已经达到 25 岁。而在 2018 年 B 站赴美上市时，用户平均年龄只有 17 岁，75% 的用户在 24 岁以下。

　　随着时间流逝，B 站的用户群走出校园，进入社会，消费需求和购买能力也有了很大的提高，有了消费需求，就会催生出消费类内容。

　　管理层在电话会中提到，“ 消费相关内容类别的播放量在第二季度大幅增长，家居装修、房地产、汽车、时尚美容等类别的观看量分别同比增长 39%、43% 和 30%，婴幼儿护理类别的日均视频观看量同比增长 80% 。今年上半年，每月平均有 7300 万用户观看汽车相关内容 ”。

　　当 B 站用户开始从小众的二次元用户成为主流消费用户，这显然会提高广告主的投放意愿。

　　广告客户方面，B 站的主要广告客户来自移动游戏、电商、数码产品和家电、食品饮料及汽车行业。“上半年，B 站广告主数量同比增长 50%，更多新兴行业的广告主加入 B 站，其中 AI 厂商覆盖率超过 90% 。同时，B 站在电商及游戏广告等行业依然保持高增速，在网服、AI、教育等新兴行业也实现了同比双位数的增长。618 期间带货交易额同比增长超 140%，在母婴护理、家庭日用领域的新客率超过 70% 。”

　　管理层提到，“ 我们通过优化广告基础设施和行业解决方案，实现了广告主需求与用户需求的有效匹配。今年上半年，广告基础设施升级促使效果类广告主数量同比增长 50%，而新推出的创意中心和 AIGC 技术也使转化率提升了 30%。”

　　管理层 “ 优化广告基础设施 ” 的表述不太直观，我们或许可以理解为：更多的广告被更精准的推送给了可能感兴趣的用户，也就是广告变多了。

　　现在打开 B 站网页版，每 8-12 个视频里你就能看到一个广告，这基本跟行业水平持平，行业内平台广告加载率一般在 10% 左右。

　　总的来说，B 站的广告收入是可以继续挑大梁的。不过，值得一提的是，我们可能要警惕 AI 行业未来退烧时对 B 站广告营收产生的影响，过去一年，AI 企业在 B 站上的获客成本已经从 10 元/人左右的价格上涨到了 30 元/人，这样的状况能持续多久，还不好说。

　　其他收入方面，因为 6 月初 B 站代理发行了《 三国：谋定天下 》，本季度游戏收入同比增长 13%，达到 10.1 亿元。《 三国：谋定天下 》上线后迅速进入 iOS 游戏收入榜前三，并稳居前十，成为 Bilibili 运营史上最快达到人民币 10 亿元收入的游戏。

　　不出意外的话，《 三国：谋定天下 》接下来几个季度还会给 B 站持续贡献收入增长。但，长期来看，除了腾讯和网易，国内其他的游戏厂商，稳定性都要差一些，有爆款就有增长，没有爆款就下滑，B 站也是如此。

　　利润方面，由于广告、游戏等高毛利业务收入增长，B 站总体的毛利率达到 29.9%，连续 8 个季度提升。

　　同时，B 站裁撤了一些自研游戏项目。据竞核在今年 3 月份的报道，B 站自研六大游戏工作室现在只剩下一个，这将大大降低 B 站的员工成本。二季度 B 站的管理费用同比少了 0.5 亿元，研发费用则是同比少了 1.6 亿元。

　　总的来讲，B 站的基本盘在增长，不赚钱的成本也在被剔除，进入了良性循环。

　　过去，我们会说，留给 B 站的时间不多了，现在看来，留给 B 站的时间又多了起来。

　　撰文：拾月编辑：大饼

　　声明：

　　本文仅供交流，不构成任何投资建议。

　　（转自：知危）

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