暴跌1000亿,半年亏6亿!“洗衣液一哥”地位不保?
⭐发布日期:2024年10月10日 | 来源:极目新闻
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常年稳坐国内日化品牌头把交椅的蓝月亮,如今也坐不住了。
今年7月,蓝月亮发布了一份“最差成绩单”。
蓝月亮在公告中称,2024年上半年的销售额增长不少于38%,预计亏损约为6.65亿港元。
然而,在今年的618品牌活动中,蓝月亮还卖出了1000多万瓶产品,抖音销售超2.7亿。
销售额明明在增长,为啥就是赚不到钱呢?
蓝月亮1992年诞生于广州,当时国内日化市场还是联合利华、宝洁等外资品牌的天下,但江山易主的时代很快就来临了。
2000年,蓝月亮推出第一款抑菌型洗手液,获得了不错的市场反响。
三年后非典的肆虐,使大众对个人卫生和公共卫生格外关注。
蓝月亮观察到洗手液可有效避免交叉感染,推出了抑菌型洗手液,在短短一年之内就成为洗手液领导品牌。
作为后起之秀,蓝月亮必然会引发外资品牌的警惕,随时有被吞并的危险,但蓝月亮巧妙地避开了外资的魔爪。
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2008年之前,外资品牌虽已进驻中国市场,但它们认为中国人消费水平低,用不起偏贵的洗衣液,因此在洗衣液产品上的推广力度不足。
而蓝月亮创始人罗秋平却独具慧眼,看到了中国消费升级的趋势和消费者对家庭清洁需求的增长,率先向全国推广洗衣液。
随后,蓝月亮进驻各大卖场开展销促销活动,向消费者宣传洗衣液“温和无刺激” “不伤衣不伤手”的理念,最终通过口碑营销占领了市场。
从2008年开始,蓝月亮相继请来“跳水皇后”郭晶晶、著名主持人杨澜为品牌代言。
背靠明星光环的加持,蓝月亮市场占有率达全国第一,成为家喻户晓的洗衣液品牌。
2020年,蓝月亮在香港上市,巅峰时期股价市值突破1120亿港元。
但蓝月亮还是没逃过“上市即巅峰”的诅咒,在上市后不到四年的时间里净利润急剧下跌。
财报显示,2021年到2023年,蓝月亮的净利润分别为9.31港元、5.61港元、2.98港元。
与跌速惊人的净利润相比,蓝月亮三年来的营收额都在70亿港币左右徘徊,虽然营收增速放缓,但总归还是赚到钱了。
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在2024年上半年的财报中,蓝月亮销售额同比不少于38%,却又预计亏损约6.65亿港币,相比2023年,同比亏损增加了295.8%。
受糟糕的业绩影响,蓝月亮的股价自2021年之后已经累计蒸发约1000亿港元。
这不禁令人疑惑,蓝月亮赚的钱都到哪去了?
蓝月亮在公告中称,上半年之所以亏损,是因为公司把钱都花在了营销方面,但取得的效果却不甚理想。
从2020年开始,蓝月亮的营销费用就连年增长,增速远超净利润。
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截止到今年6月,蓝月亮的销售及分销开支高达22.01亿港元,而去年上半年这个数字还是约10.6亿港元,而这些钱大部分都花在了直播带货上。
据婵妈妈数据显示,在过去的三个月里,蓝月亮官方旗舰店共直播107次,总销售额在7500万--1亿之间。
今年618期间,蓝月亮特意邀请了抖音超头部达人广东夫妇进行直播带货,借助他们的高人气和影响力,提升产品的曝光度和销售量。
在6月30日与广东夫妇合作的直播中,蓝月亮至尊组合爆卖,累计售出超千万瓶,总销售额超2.7亿。
然而,从流量结构来看,蓝月亮80%的流量来自付费流量,其中6月份和8月份的付费流量占比极高,单单是与“广东夫妇”的直播合作,单场投流就花费了4000多万元。
如此高昂的流量投入,即便是在抖音平台赚到了2.7亿,在除去投流成本、主播佣金、物流费用之后,蓝月亮也是在赔本赚吆喝。
付出与回报不成正比,难怪蓝月亮预计的亏损金额会如此之高。
此外,消费者最热衷于购买的蓝月亮产品,还是传统的洗衣液等衣物清洁护理产品,其推出的个人护理产品及家居护理产品,都是反响平平。
由此也可以看出,蓝月亮的产品线比较单一,目前在产品创新方面存在缺陷。
从另一方面来看,蓝月亮如今的尴尬局面,也是在为过去的冲动选择和在消费者心中制造的负面形象买单。
在网络不发达的年代,蓝月亮主要依靠线下渠道进行销售。
当时,蓝月亮厂方会根据不同年龄层消费者的去污需求开发新产品,然后通过商超渠道进行深化分销,市场份额始终处于行业领先地位。
直到2015年,尽管蓝月亮依旧在日化市场坐大,但市场份额已下降至30%。
与此同时,蓝月亮又与大润发等全国大型商超决裂。
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传统商超的渠道费用十分昂贵,使蓝月亮的利润率逐年下降,而蓝月亮线下推广人数多,又面临着利润减少、市场份额降低等问题,因此希望商超可以减少部分渠道费用。
在遭到商超拒绝后,蓝月亮负气出走,随后其产品被以大润发、家乐福为代表的大型商超集体下架。
蓝月亮退出大型商超后,就开始转到线上发展。
2015年,蓝月亮线上销售额突破5亿元,2016年网络销售占比达到25%,销售结果还算可观。
同时,蓝月亮开始自建线下渠道,开设以社区为中心的“月亮小屋”,为社区居民提供上门配送洗衣液服务,但收效甚微。
月亮小屋在选址上出现了战略失误,店铺都位于一线城市的低消费水平区,且产品种类单一,相比于去这种直营小店,消费者更愿意去大型超市购买洗衣液。
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开设直营店需要承担店铺租金、人员工资、水电费等各种费用,可月亮小屋的销售情况并不理想,最终导致企业没有获得预期收益,还倒贴了不少钱。
此时的蓝月亮再想回到传统商超,却发现货架上已经没有属于它的一席之地了。
自蓝月亮出走后,立白、纳爱斯等品牌相继占领商超货架,经过长期发展,其年营收均超百亿,将蓝月亮甩在了身后。
尽管如此,蓝月亮还是凭借自己在业界的地位硬撑着走了下去,2011年至2023年,其洗衣液及洗手液连续在中国品牌力指数中排名第一。
2016年,蓝月亮还冠名“爸爸去哪儿”第三季,进一步提升了品牌名气。
可蓝月亮似乎时不时就要降低一下消费者对自己的印象,这也是它至今为止都不受欢迎的重要原因。
早在2011年,蓝月亮洗衣液就因为被曝含有“致癌物质荧光增白剂”事件,品牌形象短期内急剧下降,但在经过紧急公关并胜诉后,还是有很多人相信蓝月亮是一家良心企业。
然而,蓝月亮如今的表现,却令人大失所望。
比如,今年母亲节,蓝月亮新推出的新品洗衣液包装上赫然写着:“妈妈,您先用!”
该广告语引发了大众的反感:“母亲节还让妈妈洗衣服,蓝月亮可真会打广告!”
借此机会,有人提起了当年的事,认为广告做得如此之差的蓝月亮,在产品质量方面可能也不会用心,说不定当年的洗衣液中真的含有致癌物。
更让人无法接受的是,蓝月亮作为一家中国企业,它的实际控制人潘东的国籍却是加拿大,这使得国人产生了“被背叛”的感觉,认为自己长期支持的品牌居然是“外国货”,从而对蓝月亮愈发失望。
而蓝月亮作为一家老牌企业,却不断地通过制造各种事件抹黑自己的品牌形象,将消费者越推越远。
如果蓝月亮继续如此下去,到了明年,它或许还会交出更差的“成绩单”。
-END-
参考资料:
华商韬略:《三年丢掉上千亿,中国最会洗衣的男人,跌惨了》
作者:TWYMG
编辑:一乙木
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彭伉
8秒前:销售额明明在增长,为啥就是赚不到钱呢?
IP:63.89.8.*
薛莉
3秒前:从2020年开始,蓝月亮的营销费用就连年增长,增速远超净利润。
IP:50.79.1.*
Rooney-West
8秒前:如此高昂的流量投入,即便是在抖音平台赚到了2.
IP:67.36.5.*