国际在线2024年10月12日发布:哈根达斯为啥突然卖不动了？

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从1996年进入中国市场，凭借那句“爱她，就请她吃哈根达斯”的经典广告词俘获无数少女芳心的哈根达斯，已到弱冠之年，但却并没能如想象中那般“茁壮成长”。

进驻中国市场的23年时间里，哈根达斯一直主打高端路线。除了将店铺开在繁华的地段，店铺的装修风格也充满小资情调，由外到内都给人一种“奢华”的感觉。

产品方面，哈根达斯的冰淇淋不仅不添加防腐剂，其原材料也全部从全球各地进口而来。虽然价格相比国内的冰淇淋贵出一大截，但用料的讲究和细致绵软的口感依然“收割”了无数国人的味蕾，因此很多人将其称之为“冷饮界的劳斯莱斯”。

但就在消费者更愿意为高品质产品买单的今天，哈根达斯却突然卖不动了！

跌下神坛的哈根达斯

同人不同命！

虽然哈根达斯早在1996年就登陆中国，但目前在中国的门店数量也仅有200多家，与之形成鲜明对比的则是同样来自美国的 Dairy Queen（冰雪皇后，下文简称DQ）。

或许是因为比哈根达斯早两年来到中国，对当时中国的冷饮市场了解得更加透彻，DQ的战略布局与哈根达斯的“高举高打”相比起来显得更接地气。

在市场定位方面，DQ除了将门店开在一线城市外，还陆续选择在三四线城市开店，受众人群更加广泛；在产品价格方面，相比起最少都要几十块钱的哈根达斯，DQ无论是价格还是可选的产品都要多出很多；在产品种类方面，DQ的产品种类极其丰富，共有5大类28个品种，其中“暴风雪”作为明星产品更是深受“股神”巴菲特的喜爱。

根据资料显示，DQ目前在全球已经拥有近8000家连锁店，光是中国就有上千家。

除了要面对来自“美国老乡”的压力，国内无数新茶饮品牌的强势崛起也在很大程度上给哈根达斯带来了沉重打击！

随着越来越多的新茶饮品牌开始将好喝、时尚、潮流和健康等元素融合在一起后，新茶饮开始获得各年龄段的喜爱。在拥有了一定的用户基数时，这些新茶饮品牌适时推出的冰淇淋也很容易被消费者所接受并喜爱，这也直接给哈根达斯的销量带来了冲击。

哈根达斯的

问题出在哪里？

为了挽救不断下滑的销量，哈根达斯也曾经努力过！

早在2014年底，为了重新赢得年轻消费者的青睐，哈根达斯进行了一次“大换血”。除了将门店统一重新装修，还直接把广告词改为“Everyday made extraordinary”（每一天都非凡），甚至还邀请了迪丽热巴作为新的品牌代言人，想要重新获得消费者的喜爱之心异常明显。

可愿望是美好的，现实是骨感的！

经过历史上最大的一次品牌重塑后，哈根达斯的销量并没有得到改善，反而愈发低迷……

究其原因，笔者认为主要还是以下几点：

1.自身定位问题

哈根达斯诞生于1921年，在进驻中国市场时选择“奢侈”策略原本没什么问题，因为当时国内的冰淇淋市场大多走的都是亲民化路线，对于哈根达斯这品质极好的外来品牌，消费者自然会觉得卖得贵点也是理所当然。

正是基于当时无数国人对洋品牌的莫名崇拜，哈根达斯决定继续把自己包装得更加“高端”。但随着互联网飞速发展，人们逐渐发现这个在中国被称为“贵族”、80多块一杯的哈根达斯在美国本土其实就是一个“屌丝”品牌。

国内最常见的小杯装哈根达斯单价是 35 元，而美国超市里的价格还不到 7 元。这样一对比，消费者的心理落差势必会变大，开始对哈根达斯产生不信任感，觉得自己被坑了，哈根达斯在消费者心中的形象自然也一落千丈！

2.自身产品问题

就像前文所提到的那样，作为哈根达斯的“老乡”，DQ拥有5大类28个品种的冰淇淋。更为关键的是DQ的冰淇淋还可以让消费者根据自己的喜爱，添加其他的调料，造出属于自己的口味。这不仅撩拨了消费者的神经，也满足他们的好奇心和新鲜感。

而哈根达斯不仅种类有限，其多年未变的“土豪金”包装明显已经不符合现在年轻人的审美。

虽然后来哈根达斯把包装换成了小清新风格，但和当下年轻人追捧的各种网红冰淇淋和小众品牌相比起来，哈根达斯的改变还是来得太晚了。

这些因素也直接导致哈根达斯逐渐被消费者们淡忘，能够记住的也只剩下“贵”了！

3.自身渠道的问题

和很多品牌一样，哈根达斯所采取的销售渠道也是门店、零售和电商。

但在租金上涨，同类型品牌竞争巨大的今天，哈根达斯的门店日子并不好过！

众所周知，每一家商场的同一楼层的同类型门店的分布都是经过均匀划分的，这也是为什么我们在商场看不到整个楼层都是卖同一样产品的原因。但随着以喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的崛起，原本在竞争中处于劣势的哈根达斯显得更加无力，这也直接导致很多门店都只能给这些无论是吸引顾客还是盈利能力都更出众的品牌腾出最佳位置。

在零售层面，虽然哈根达斯为超市提供的是小杯装冰淇淋卖得很好，但当消费者能够轻易在超市和便利店买到哈根达斯的冰淇淋，为什么还要专门跑到门店里面去消费呢？

零售和电商层面的销量虽然上去了，但是也无形中让原本就很冷清的门店变得更加冷清……这也会跟消费者带来一种“哈根达斯不行了”的错觉，让消费者对哈根达斯的期望值愈发下降！

进入中国的23年时间里，从之前的意气风发到如今的岌岌可危！哈根达斯想要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行！

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