源生如潮2024年10月12日发布:汾酒PK洋河，背后隐含了什么样的营销规律？

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2010年5月22日，「第四届中国白酒东方论坛」在上海东郊宾馆召开。会议间隙，时任洋河股份董事长的杨廷栋与时任汾酒董事长的李秋喜彼此寒暄。李秋喜盛赞洋河发展速度快，杨廷栋则肯定汾酒品牌底蕴深厚。

那一年，汾酒营收为30.17亿元，洋河为76.19亿元，后者是前者的2.5倍。再过四年，也就是2014年，汾酒营收为39.16亿元，洋河营收为146.72亿，后者是前者的3.74倍。看起来，双方发展的差距在拉大。

2023年，汾酒营收为319.28亿元，洋河营收为331.26亿元，两者营收仅相差12亿元，对于300多亿的体量来说，这个差距几乎可以忽略不计。

很显然，品牌底蕴深厚的汾酒正在赶超洋河。今年6月6日，洋河召开股份大会，董事长张联东坦言，「洋河正遭遇至暗时刻」。这个「至暗时刻」其实不仅仅是后有追兵、前有两座巍峨高山（茅台与五粮液），还有洋河因为自身发展乏力而带来的焦虑，因为任何一个企业发展的速度或者质量几乎都取决于内因。

洋河稳居行业第三宝座，已经超过10多年，的确足够卓越，足以酒史留名。但如今正被汾酒赶超，那么留给业界的其实还有教训或不足，其中的核心问题就是产品结构。

很多人把白酒企业发展的战略看得很高大上，其实这个战略很简单，就是产品定位。产品定位决定了一个品牌的消费人群及与之配套的营销模式和企业组织架构。

洋河崛起于2003年，以创新产品「洋河·蓝色经典」与创新营销模式打开省内市场，后快速全国化，之后蓝色经典裂变为「海之蓝、天之蓝、梦之蓝」，分别面向百元、300元以及更高价位，再之后梦之蓝继续裂变为3、6、9。再之后，洋河在高端价位形成了矩阵，有苏酒、手工班、微分子等。

2020年是一个重要年份，洋河开始聚焦次高端，锁定梦六+，这是600元以上的次高端价位。

为什么洋河始终无法逾越前面的两座高山？为什么会被汾酒赶超？经纬认为，产品结构是核心，这个结构显示了洋河发展战略的不清晰。

在2020年之前，观察洋河的产品结构，就很容易得出一个结论：这个企业是通过多产品汇量带来的增长。多产品矩阵里，既有海、天、梦，海之蓝之下也有不少产品，梦之蓝之上也布局了多款产品，企业希望各个价位通吃。

这个通吃，就形成了汇量，想覆盖所有消费群的洋河其实并不聚焦。

不聚焦，就无法形成战略性的超级单品。也许有人说海之蓝是超级单品，以海之蓝销量来说的确算超级单品，但这个价位注定不够「战略」。原因有三个：第一，百元价位已经是大众价位，消费群易变，其实20多年前口子窖退守安徽省内市场已经证明了这一点；第二，百元价位是各区域性品牌的主力价位，洋河省外的优势市场迟早会失去优势；第三，作为大众价位，百元价位品牌升级很难，说白了，价格涨不上去。

当下的洋河，省外市场依靠海之蓝支撑，这个市场的维系成本其实非常高；省内靠梦6+与今世缘竞争，但上面有「五粮液」压顶。这个产品结构的现状某种程度上映射了洋河的行业窘境。

如果洋河早在10年前或者15年前就开始着手在全国范围内培育次高端新品，完全可以避免当下的窘境。对比汾酒，依靠更低价位的玻汾开路，却没有在这个价位上恋战，迅速把火力聚焦到青花20上，而且避免汇量成长，着重培育超级单品。

这就是汾酒短期内能爆发的关键因素——做对价位、做大单品。

对了，本文是想找「隐含的营销规律」。这个规律是什么呢？

当年洋河另辟蹊径，一反业内以年份来分档的传统，创新提出「海、天、梦」的分档法，并引来大批追随者，气象为之一新！事实证明，这样的分档法对产品升级、结构调整并非没有弊端。

在消费者看来，20、30、40的分档法清晰明了，而海、天、梦这样的分档法并不清晰，需要更多的、额外的培育沟通，简而言之，这样的分档法过于抽象。类似的还有江西四特酒「东方韵」的分档法也很抽象；而酒鬼酒以颜色分档，也不易向消费者解释。

洋河给我们的教训就是，在企业发展的初级阶段，一定要解决好产品结构问题，明确战略价位和战略大单品。

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