断舍离“后遗症”。

已经30岁的海马汽车，曾是自主品牌的中坚力量，但如今却逐渐沦落为边缘品牌。

近日，海马汽车发布了2018年半年业绩预告，今年上半年海马汽车归属于上市公司股东的净利润预计亏损2.4亿到3.2亿元，业绩持续恶化。

关于业绩大幅下降的原因，海马汽车表示，主要是销量同比大幅下降。据官方数据显示，2018年上半年，海马汽车累计销量4.1万辆，同比下滑42.31%。其中，占据海马销量过半的SUV市场，仅销售2.3万辆，同比下滑44.78%；基本型乘用车总销量1.5万辆，同比下滑37.03%；MPV总销量0.2万辆，同比下滑47.40%。

海马汽车业绩大幅下跌，此前早有端倪。根据一季报显示，海马汽车营业收入为16.18亿元，同比大幅减少50.57%；净亏损8638万元，去年同期为盈利5047万元。

海马汽车1988年在福建海口建厂，最初靠组装马自达汽车迅速走红。2006年，海马与马自达终止15年之久的合作，从此开始走上自主之路。虽然2010到2016年营业收入起伏不定，但一直保持盈利，年利润在1亿到4亿元之间。其中，2010年盈利最多，为3.76亿元。

但2017年却遭遇业绩“大变脸”。海马汽车实现营业收入96.83亿元，同比下降30.29%，净亏损9.94亿元；销量方面，从2016年22万辆历史峰值，跌落到14万辆。

为什么进入2018年,海马汽车销量和利润继续大幅下跌呢？海马汽车董秘肖丹对时间财经表示，这主要是因为上半年主要是在清理库存，为7月份上市的二代S5做准备。

汽车业内专家贾新光对时间财经表示，目前海马汽车还没有常年畅销的车型，此前推出的新品特点不突出。在传统燃油车方面没有竞争力，也在新能源汽车方面没有突破。

新车节奏慢

业内分析师的普遍观点是，海马汽车的核心问题出在羸弱而陈旧的产品序列。此前海马汽车公关部负责人黄正华也曾表示，从2013年起海马汽车平均每年推出一款新车。他们想要稳扎稳打地把控质量，但相比行业的新车推出速度来看，海马确实节奏慢一些。另外，海马汽车核心车型S5推出时间是2014年，已经是在生命周期的晚期，消费者预期会下降，这也影响了海马汽车的销量。

2017年海马汽车效仿长城汽车，推出“聚焦战略”，试图全力进攻SUV市场来。据了解，所谓“聚焦战略”，主要是指聚焦一个品类（SUV），一个价格（8万级），一个差异化定位（强动力），一个超级单品（S5）。

从销售数据来看，海马汽车在战略的执行过程中遭遇“阵痛”。2017年，海马汽车全年销量下滑到14万辆，全线车型销量全部大幅下跌。其中，海马汽车寄予厚望的明星车型S5仅销售7.02万辆，同比跌幅为32%。进入2018年，上半年仅销售1.71万辆，再度下跌49.6%。

在此之前，S5曾在2016年曾创造了月销1.5万辆的好成绩，并成功挤进年销10万台SUV俱乐部。但随着市场环境的变化，新款海马S5的外观设计基本没有变化，难以满足消费者的审美需求，越来越多的消费者“粉转路”。2017年10月，海马汽车推出2018款S5，这次减配却不减价的改款，消磨了消费者对品牌和产品的好感度。

福美来也曾经是海马汽车的支柱车型。自1988年创立以来，得利于早年与马自达的合作，福美来也曾月销量上万，累计销量超100万。但如今，它已经彻底沦为A级车市场的边缘车型。2017年福美来销量仅为1.17万辆，2018年上半年，只卖出2800辆。

据业内人士介绍，虽然福美来F5的价格门槛已经跌破6万元，但与吉利帝豪、奇瑞艾瑞泽5、宝骏630等自主同级别车相比，并没有优势；大众桑塔纳、捷达等合资车型，价格也在不断下探，挤压了自主品牌的空间。多重压力之下，福美来的销量一直难有起色。

在新能源方面，海马汽车虽有布局，但对整体销量贡献不大。据了解，目前海马汽车在售的电动车型有三款，分别是A00级纯电动轿车海马爱尚EV,A级纯电动汽车海马E3，纯电动MPV普力马EV。但爱尚EV上半年累计销量6224辆，普力马EV全年没有销量，海马E3刚刚上市。

对于销量的持续下滑，海马汽车销售有限公司总经理刘海权曾表示，这是结构调整的短期阵痛，在他们的预期范围内，同时也是海马汽车蓄力时期必经的短暂蛰伏。

渠道乱

不容忽视的是，网络渠道的混乱，也是海马汽车下滑的重要原因。海马汽车销售有限公司总经理助理胡俊曾反思说：“2017年海马汽车在网络渠道的发展上有一些波折，一些区域的建店扩张过急，2018年我们会回到之前方向上。”目前，海马汽车打造的全新经销商网络只设一级销售网络，不搭建二级分销网络。

在此之前，有网友爆料说，南方某市（地级市）有一家海马汽车总经销商，他们在各县设置了二级网点，二级网点又在各乡镇建立了三级销售点。最多的一个县城内，有六七家销售海马汽车的二级网点或三级网点，竞争激烈，市场混乱。

传统渠道和线上渠道的混乱，也让海马汽车的经销商寒心。据一位不愿意透露姓名的业内人士称，2017年，为追求销量业绩，海马曾给易鑫金融等电商渠道提供数千台V70特价车型，价格是经销商提车价格的6折左右。这令经销商感觉到了价格上的冲击，也让原本就寡淡的市场更为窘迫。

海马汽车公关部负责人黄正华此前曾表示，海马汽车从2014年开始，设立了专门针对线上营销的部门——数字营销部，布局了电商平台。在2014年到2017年，他们布局了天猫、京东等五大电商平台，取得了不错的成绩。其中，2017年618当天，海马汽车在天猫、京东实现了1891万的业绩。

值得一提的是，错综复杂的业务板块，也分散了海马汽车的精力。2017年海马汽车中报显示，海马汽车集团旗下包含房地产、商务会馆、物业公司、金融投资、小额贷款等业务，净利润0.24亿，同比下降86.25%。如此繁多的业务降低了海马汽车板块的投入，也在一定程度上放缓了新车的研发和量产，甚至影响到汽车销量，从而降低集团的整体利润。

海马汽车认为目前的挫折只是“阵痛，”他们也不会改变“聚焦战略”。7月，二代海马S5正式上市，新车共推出8款车型，官方指导价为6.98万到10.98万元。随着新车的上市，海马汽车能否扭转销量持续下滑的态势，挑战18万辆的年度销量目标，还有待市场的检验。（北京时间财经 周西子）