东南亚母婴市场，新蓝海如何入场？

东南亚地区是全球净增人口最多的地区之一。据德国数据统计公司Statista调查的东南亚女性人均生育数量显示出东南亚家庭仍有较高的生育意愿，2020年菲律宾妇女人均生育数量为2.49人，印尼为2.27人，越南为2.05人，马来西亚则为1.97人，每年新生儿人口规模仍高达千万，东南亚母婴市场展现出蓬勃的发展生机，用户基础庞大。

而伴随着育儿观念的变革、消费升级、数字经济与互联网渗透率日益加深等变化，东南亚母婴市场呈现出了“同而不同”的特点。目前，新一代的东南亚家庭在育儿以及母婴产品上有着什么样的需要？行业有哪些新趋势？该地区的母婴市场已成为各大商家品牌的必争之地，未入场的玩家又能有哪些新玩法呢？

必争之地，“玩家”众多

根据德国数据分析机构Statista的数据显示，2023年东南亚婴儿服装市场收入达17.7亿美元，预测2024年东南亚婴儿食品市场的收入将达到100.2亿美元。另外，婴儿推车、安全座椅等一次性购买的基本用品在东南亚的需求同样居高不下。欧睿信息咨询（Euromonitor）发布的数据则显示，2022年，在销售额达65亿美元的东南亚一次性卫生用品市场中，占据了最大的份额的子品类是婴儿纸尿裤，2023年其市场规模超40亿美元，预计2027年还将超过60亿美元。

如此大的市场潜力，自然引来了众多“玩家”。

从东南亚母婴市场现状来看，本土品牌通常在文化理解和满足特定偏好的产品和服务方面具有优势，但近年来，东南亚父母对外来品牌的认可度也不断增强。

目前，在东南亚母婴市场上的欧美、日本等国际品牌，主要集中在食品、奶粉、婴儿车等类目上，定位偏向中高端，得到众多东南亚消费者的喜爱和信赖。由于东南亚本地牧场缺乏，乳制品行业发展受限，澳大利亚、新西兰等国家的奶粉营养品、乳制品占据了东南亚市场的较大份额。以婴幼儿奶粉市场份额占比超过90%的印尼市场为例，除了印尼自己的国民奶粉品牌SGM以外，市场上热销的DANCOW、Frisian Flag以及Morinaga Chil-kid等奶粉品牌都有来自日本、荷兰等全球食品巨头的加持。

另外，日本母婴品牌combi、英国儿童安全座椅品牌Britax和美国的儿童安全座椅品牌Graco、丹麦高级婴儿用品品牌BIBS等在东南亚都比较热销，这些品牌凭借精细严谨的设计和品质保证获得了消费者信任。

东南亚母婴市场如今也活跃着不少中国出海品牌，东南亚消费者对中国品牌的认可度正不断提高。总部位于中国杭州母婴品牌Babycare在品牌创立之初便从“安全”出发，从客均价低的下沉市场切入，且推出多种促销活动以适应东南亚消费者的价格需求，在款式设计方面，突出独特设计和色彩搭配以满足年轻父母对婴幼儿产品的审美需求，在东南亚市场取得了不错成绩；而定位“环保”的中国香港Lexnfant专门生产餐垫、婴儿食物捣碎器和磨牙环等婴儿用品，凭借20多年的经验以及遵循严格的检测标准，该品牌在新加坡和马来西亚都颇受欢迎。

马来西亚母婴线上购物babydash上的热门商品（图源：babydash）

总体来说，在竞争激烈的东南亚母婴市场想要长期吸引消费者的兴趣，建立品牌信任和忠诚度至关重要，拥有高质量的核心特色产品、保证产品的安全性和功能性、有效传达品牌理念也是成功的关键。

创投赛道仍有空缺

事实上，母婴属于综合性消费行业，有多个细分类目，除母婴用品（衣、食、住、行、用）在内的“商品”外，也涉及教育、（远程）医疗、娱乐、数字育儿、孕育管理、母婴内容、母婴社区等“服务”领域。

想要入场东南亚的新手卖家，除了提供母婴护理产品外，还可以发展相关的互联网内容平台，通过内容驱动消费，聚焦流量变现。在印尼，除了垂直零售商务平台，包罗万象的育儿应用程序非常常见，例如儿童生长跟踪器、教育育儿内容以及远程健康咨询平台等。而社交营销对母婴用户消费的影响也正逐渐加强，东南亚最大的母婴社区The Parentic目前已经获得了2200万美元的融资，旗下的The Asianparent已成为东南亚排名首位的在线母婴应用，积累了3500万用户，市场广阔。

同时，与上一代普遍的“付出型”宝妈相比，新生代宝妈在关心孩子需求的同时也开始关注自身，孕妈+女性的双重角色赋予了孕产赛道广阔的消费空间，待产用品、哺乳用品、孕妇营养品、产后胎教等品类，或是孕产瑜伽健身、孕妇彩妆、孕妇护肤等品类都将迎来更多利好，关注“她”经济也可以成为新玩家入场东南亚母婴市场的“敲门砖”。

现在，母婴产品消费端普遍往高端化升级，生产高端产品和把握线上经济虽然是发展的必由之路。但同时，玩家也应注意“线上线下、高端低端”两手抓。

对于重视品质和安全的母婴产品，不少消费者还是偏好线下购买。越南第一大母婴连锁店Bibo Mart相关负责人认为，不仅在越南市场，许多消费者的购物习惯已经从超市等传统模式转向专门针对母婴需求的知名连锁商店，越来越多外国母婴品牌产品也进入连锁店模式，并依赖连锁店生态稳住线下消费群体。

越南第一大母婴连锁店Bibo Mart（图源：Bibo Mart官网）

除此之外，有相关调查显示，在泰国，有相当一部分的3岁以下婴幼儿由单亲母亲抚养，她们面临着更困难的经济处境。婴童市场的高端化使得这些母亲越来越难以获得价格较低的产品，因此品牌和卖家若能瞄准这部分群体的需求，也可以找到属于自己的市场机会。总而言之，东南亚母婴市场正处于消费升级的转折期——“水深有大鱼”，从中会冒出多少新的商业机会，有多少可能，一切不可估量。