不如讨好年轻人：月饼包装越来越简陋，越来越没人吃

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在“厉行节约、反对浪费”的当下，记者走访重庆多家商超发现，今年的月饼市场正悄然发生变化，呈现出拒绝过度包装、兴起“简约风”等特点。

分析认为，随着健康饮食理念的普及，越来越多的消费者开始关注月饼的糖分和脂肪含量等成分。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右，相比2023年持平或略有下降。今年500元以上的月饼礼盒已基本退出常规市场。（《工人日报》8月26日报道）

今年的月饼市场究竟会掀起简约风，还是别的什么风，其实现在还不能下结论。这个报道根据记者对重庆多家商超的走访写成，抓取了所观察的现象。

现在包括重庆在内，国内很多城市的超市、商场，月饼肯定上架，但还没有被放在最重要的展示位置、促销板块。因为一来，眼下正值开学季，孩子衣物、鞋类、文具、雨具、水具、饭盒等用品，要比月饼更有卖点。二来，包括重庆在内，南方很多城市正面临较为罕见的出伏以后的持续多日高温，所以这种时候超市等商业体，饮用水、饮料、水果也会放在比较核心的展示位置和促销板块。

相较而言，虽然距离今年中秋节还有20多天时间，但还没真正到真正的应季大促的时候，所以，注定要放在C位的豪华月饼，这段时间还没机会出现。

即便到了9月，商场、超市首先要拿来做促销由头的节日，也是教师节——这并不是鼓励学生家长给教师送礼买东西，而是通常商业企业会给教师身份的消费者提供专门的折扣优惠。

过了教师节，才会是中秋节档。

那么，今年的月饼市场，究竟是不是一定会因为倡导节约，而掀起简约风？

月饼是传统节庆食物，现在并不稀缺，市场供应充足。即便一部分特别爱吃这类烘焙类食物的消费者，平时也可以很容易买到、吃到这类食物，这可以定义为中秋节当日的食用欲望不足。而健康饮食理念深入人心的最直接结果，其实是月饼作为礼品的接受对象大大缩水。

上段所述三项因素，使得月饼市场不可避免发生萎缩。而在近年来消费整体降级的背景下，自购食用月饼的档次、数量会进一步降低和减少。

月饼而今最具希望的购买市场，其实就转换到年轻客户一端，也就是报道所说的“随着消费者口味渐趋多样化，创新口味月饼逐渐崭露头角，诸如黑松露、巧克力、榴莲等创新口味受到年轻消费者的喜爱。”

年轻客户的消费特征，一是口味多样化，愿意尝试很多创新口味，二是具有文化意义的包装，也就是所谓的“文化赋能”，三是愿意接受与各种生活场景适配的消费品。白酒企业、红酒企业对于这些特征的领悟，目前已经非常清楚了。

也就是说，如果不考虑年轻客户，那么月饼这种食物在中秋节商业档，一定是不断萎缩市场份额，包装越来越简陋，当然价格有可能反而会稳定在一个比较高的水平，这就像是诸如北京、天津、西安、成都的一些所谓老字号小吃，荣誉、评级等身，价格昂贵。

但因为年轻客户的新特征出现，从而使得这种产品的运作逻辑本身发生了根本性的变化。

这也意味着，月饼厂商以及与之相关联的烘焙类食物的加工商、零售商，应当很好地对接年轻客户的需求。这其中就包括重新重视月饼包装，打造相应的文化概念。

对此，监管部门也好，媒体也好，也不要一直拿着老观念来审视和评价这样的市场变化。不要一边鼓励大家多生育，多出门旅游，又一边生怕多浪费了一个食品盒子。

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