爱奇艺2024年10月12日发布:雅诗兰黛 “危机四伏”，谁能成为拯救它的 “超级悍将”？

雅诗兰黛，这个成立于 1946 年的美妆巨头，距离成为百年化妆品企业仅有二十多年的时间。但如今，它却面临着前所未有的尴尬期。业绩持续暴跌，盈利艰难，股价在三年内跌了近八成，市值更是从 2021 年底的 1300 多亿美元暴跌至当前的约 349.07 亿美元，蒸发了近 7000 亿，缩水近三倍。这一连串的数字，如同沉重的枷锁，压得雅诗兰黛喘不过气来。

曾经，雅诗兰黛以 “发现美、创造美、共享美” 为使命，在美妆市场上呼风唤雨。然而，如今却遭受着 “品牌老化、产品力不足” 等质疑，甚至还在去年曝出或将被老大哥欧莱雅收购的无稽传闻。这一切，都让雅诗兰黛的未来充满了不确定性。

从财报中可以看出，雅诗兰黛此次的周期性下滑似乎有些漫长。连续两个财年净销售额和净利润双跌，多个季度深陷双降的泥潭之中。仅 2024 财年 Q3 恢复利润增长后，又迎来亏损扩大的噩耗。这两大最为棘手的烂摊子，让雅诗兰黛的处境更加艰难。

首先，旅游零售连跌多年，免税 “价格战” 待止。曾经，免税店的扩张是雅诗兰黛提升全球影响力、市占率的一剂良药。在数十年的发展下，雅诗兰黛成为了目前在免税渠道渗透率最高的国际美妆巨头。然而，如今在屡屡的价格战、电商渠道夹击下，丧失利润优势的旅游零售崩盘，无疑对雅诗兰黛的盈利带来沉重一击。

其次，疲软的高端美妆，“失灵” 的中国市场。在 2024 财年业绩报告中，雅诗兰黛现任 CEO 傅懿德指出，“在 2025 财年，高端美妆部门业绩将会继续下滑，主要系中国消费者持续疲软的消费能力。” 中国市场曾经一度贡献约三分之一的销售额，但如今，随着越来越多的外资高端品牌入华抢占蛋糕，消费者的选择有了多样性。国货美妆也在努力填补高端市场的空缺，中国高端美妆市场的高集中度逐渐被瓦解。

更让雅诗兰黛头疼的是，在位 16 年的 CEO 即将退休。傅懿德作为雅诗兰黛有史以来唯二职业经理人，带领雅诗兰黛净销售额由 70 亿美元飙升至巅峰期近 180 亿美元，为雅诗兰黛的发展做出了巨大贡献。他的退休，无疑对雅诗兰黛如今的困局增添了更大的挑战。

回顾雅诗兰黛的历史，在阶段性的动荡之中，它始终有自己穿越周期的三板斧 —— 坚持技术赋能、全方面年轻化、优化品牌矩阵。

在技术赋能方面，雅诗兰黛坚持以 “数字化转型” 为核心，不断试水前沿技术、黑科技等。如先后试水聊天机器人和 AI 派样机器人、AR 试妆服务、通过数字藏品进军元宇宙等。这些举措为品牌长期发展奠定了基础。

在全方面年轻化方面，雅诗兰黛进行了大刀阔斧的改革。推行以年轻员工指导前辈员工为核心的逆向指导策略，鼓励员工专注于终身学习和发展。同时，不断吸纳千禧一代员工，推动旗下品牌矩阵的年轻化。

在优化品牌矩阵方面，雅诗兰黛通过买与卖的手段，将自身由护肤主导的品牌矩阵优化至护肤、彩妆、香水三大品类齐驱。然而，目前连续几个季度下滑，让人不禁怀疑这 “三板斧” 是否失效了。

除了三板斧之外，雅诗兰黛背后的兰黛家族也备受关注。兰黛家族作为雅诗兰黛最大的股东，持股比例约 38%，拥有约 86% 的投票权。从历史发展来看，雅诗兰黛诸多关键性发展阶段都是由兰黛家族成员一手推进的。创始人模式适用于企业转型、受挫、变革时期，通过亲历亲为的形式可以起到扭转乾坤的作用。这恰与雅诗兰黛历次穿越周期的故事相吻合。

如今，雅诗兰黛的经营权是否再度回到兰黛家族手中成了业内关注的焦点。傅懿德的接替人内部候选人有董事会成员、执行副总裁简・兰黛，以及执行总裁 Stéphane de La Faverie。这一消息，或意味着雅诗兰黛 “一把手” 的归属会在兰黛家族和职业经理人之间选出。

昔日王者，今日 “困兽”，雅诗兰黛走在 “十字路口”。伴随着全球市场不断 “内卷” 的大环境下，雅诗兰黛集团步入重要过渡期，亟需一位得力的 “悍将” 重回巅峰。但是，寻一位适合的 “将才” 仍是一种挑战。破局重生，也需要时机。

在当今竞争激烈的美妆市场中，各大品牌纷纷使出浑身解数。例如，近年来一些新兴的美妆品牌通过社交媒体的强大影响力，迅速崛起。它们以独特的产品定位、创新的营销方式吸引了大量年轻消费者。相比之下，雅诗兰黛在品牌年轻化方面似乎显得有些滞后。

同时，随着消费者对环保、可持续发展的关注度不断提高，一些美妆品牌开始加大在这方面的投入。推出环保包装、采用可持续原料等举措，赢得了消费者的好感。而雅诗兰黛在这方面的动作相对较小，也可能导致部分消费者的流失。

此外，电商渠道的崛起也对传统美妆品牌带来了巨大冲击。一些品牌通过与电商平台的深度合作，实现了快速增长。而雅诗兰黛在电商渠道的布局上，虽然也有一定的举措，但在与新兴品牌的竞争中，似乎还不够突出。

然而，雅诗兰黛并非没有机会。它拥有着深厚的品牌底蕴、强大的研发实力和广泛的市场渠道。只要能够找到一位合适的 “悍将”，带领雅诗兰黛进行全面的变革，重新审视市场需求，加强品牌创新，优化营销策略，就有可能重回巅峰。

在这个充满挑战与机遇的时代，雅诗兰黛能否找到那位拯救它的 “超级悍将”，让我们拭目以待。

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