证券之星2024年10月13日发布:探秘日本市场：中国手机为何始终无法逆袭这座“孤岛”？

中国手机在全球市场上已经崭露头角，然而在日本这个手机市场的“孤岛”上，却几乎看不到中国品牌的身影。近期，小米的出货数据引起了不少关注。在2024年第二季度，小米手机在日本市场的出货量实现了359%的增长，成功跻身日本市场的前三名。小米集团合伙人兼总裁卢伟冰对此表示：“日本市场的突破依然非常困难，我们将继续努力！”

然而，仔细分析这份排名，尽管小米手机取得了长足进展，但市占率仍仅为6%，而排名第一的iPhone市占率高达56%，是小米的九倍多。

在东京留学的阿乐告诉DoNews，他身边的朋友几乎九成都在使用iPhone，而且这种趋势在过去五年基本没有改变。“小米的线下门店几乎看不到，量贩店里偶尔会有小米的摊位，但很少有人停留。”

同样在东京工作的文丽表示，真正的“米粉”在日本还是少之又少。虽然越来越多的日本消费者开始了解小米这个品牌，但总体来说，知名度和受欢迎程度远不及苹果、三星等品牌。

iPhone在日本为何能“一家独大”？背后的因素错综复杂，包括日本人的消费理念、地域文化差异以及当地独特的运营商环境。这些都让日本成为了中国手机难以攻克的堡垒。

钟爱iPhone的日本

不光是中国品牌，连日本本土的手机品牌也正遭遇iPhone的冲击。曾经辉煌的日本手机品牌如诺基亚也未能逃脱被淘汰的命运，2008年退出日本市场后，国内外品牌也相继没落。

2023年，以富士通手机业务为母体的FCNT宣告破产，巴慕达已退出手机市场，而京瓷则停止销售个人用手机。留在市场上的索尼和夏普也面临着巨大的挑战。根据日本调查公司MM综研的数据，2023年上半年，索尼的手机出货量同比下降了49%，夏普也下降了39%。

文丽认为，现在选择本土品牌的人，多是出于“支持”的心理，他们对老牌子持有信任感。而日本消费者选择iPhone，主要是因为其品质和身份认同需求。文丽向我们透露，日本人倾向于购买高质量、耐用的产品，连一些设计细节、包装和标签都可能影响他们的购买决策。因此，即使价格更高，他们也愿意为之买单。

对于日本消费者来说，iPhone的引入就意味着一种颠覆式的创新，这种时尚与科技的结合正好契合了日本人的审美需求。据StrategyAnalytics的统计，2023年第三季度日本智能手机畅销机型TOP 10中，清一色都是iPhone。

“如果他们一旦认定了某个品牌，忠诚度会非常高，复购率也随之提升。”文丽补充道。

此外，iPhone还具备强大的社交属性，很多日本消费者在选择手机时，都会考虑到周围人的使用情况。如果身边大多数人使用iPhone，它便成了一种社交身份的象征，从而增加了品牌的用户粘性。

苹果在日本的成功还得益于其对当地网络环境和支付方式的适配与优化。比如，支持日本独有的FeliCa支付功能的Apple Pay，以及适配当地图形显示技术的ProMotion等功能。这些都为iPhone在日本市场建立了一条深厚的“护城河”。

据BCN的数据，2023年6月，日本智能手机市场销量大幅增长29.3%，而苹果则占据超一半的市场份额，连续四个月呈现增长态势。

## “难啃”的日本市场

卢伟冰提到“日本市场的突破依然非常困难”，这一感受不仅是小米，其他中国手机品牌也深有体会。在小米之前，OPPO和华为早在2018年就试图进军日本市场，但最终逐渐失去了存在感。

除了日本消费者偏爱iPhone外，日本独特的运营商环境也消解了中国手机的价格优势。在日本，手机常常和服务捆绑销售，用户需要购买套餐才能享受手机的折扣。这种模式让消费者感觉自己以较低的价格获得了手机，并且如果提前解约，会面临违约金的惩罚。

文丽回忆道：“一般而言，运营商会以折扣价提供手机，但必须绑定两年。”可见，运营商在手机销售上有着极大的控制权，他们能决定手机的配置和定价策略。结合这些因素，中国品牌在定价和市场策略上显得格外艰难。

而且，日本运营商对手机的定制化要求很高，经常会在手机上预装旗下自己的应用程序、服务以及广告，甚至增加一些特殊功能和接口。这在一定程度上限制了中国手机厂商在日本市场的操作空间，使得他们只能作为硬件生产商而难以实现本土化的运营。

一些行业人士指出，国产品牌在日本的滞后还有品牌形象和当地消费者固有观念的影响。许多日本消费者对中国品牌仍然存在刻板印象，认为其质量和服务水平相对较低。此外，市场竞争也十分激烈，低端机品牌的知名度不足，而在高端市场又面临来自苹果和三星的挑战，这让国产品牌难以立足。

2019年10月1日，《改正电气通信事业法》的出台为日本手机市场带来了一系列变化。这其中包括要求运营商提供手机和通讯费分离的套餐选项、取消高额的合约解约金和禁止销售有SIM卡锁的手机等。这些举措打开了市场的大门，也给中国品牌带来了新的机会。

小米顺势而为，于2019年12月在东京举行了第一场发布会，Mi Note 10成为进入日本市场的首款产品。虽然市场变得更加开放，但实际上，由于品牌的市场策略、服务质量、价格和个人需求等因素，依旧有不少消费者选择继续绑定，从而影响了小米在日本的市场表现。

直到2023年，小米开始与软银合作推出小米12T Pro，并且在东京涩谷开设了第一家小米之家。今年5月，小米14 Ultra正式上市，售价约199900日元（约合人民币9295元）。尽管在配置上有所调整，但小米在日本电商平台的销量依然可观，显示出其市场策略已开始奏效。

不过，文丽指出，目前小米在日本市场尚未建立起用户忠诚度。“要赢得日本市场，还需通过物联网拓展品牌认知，但小米的生态系统在国际上仍显不足，仅凭手机难以撬动市场，未来的路依然漫长。”

在日本，智能家居市场大部分已被本地品牌SwitchBot占据。这家品牌之所以能够俘获消费者的心，部分归功于其类似于iPhone的设计风格。SwitchBot的创始人曾表示，早期的iPhone对他产生了深刻的影响，它展示了如何将产品、技术和美感完美融合，带给用户顺滑的交互体验。这也激励着他投身于这个行业。

日本手机市场的“难啃”让众多手机厂商逐渐放弃了这一市场，加之日元疲软，更是令日本市场显得鸡肋。然而，对于中国手机品牌而言，攻克日本市场是全球扩张的重要一步。正如那句老话所说：“关关难过关关过。”这正是品牌全球化的意义所在。

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