卧谈汇2024年10月12日发布:乱象频出！直播带货的盛宴，究竟谁在浑水摸鱼？

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近期，直播带货主播和商家等之间的矛盾更加凸显：一方面，直播带货销售额不断创新高，主播置办豪车豪宅；另一方面，商家不断喊冤被骗，退款率99%的戏码持续上演。

那么，直播带货的盛宴，究竟谁在浑水摸鱼？

↑资料图。中新社记者 陈骥旻 摄

“双11”的直播带货数据：虚假还是真实

过了“618”，就得准备“双11”，可见“双11”对商家的重要程度。可有的企业孤注一掷，高高兴兴地准备直播带货，却垂头丧气地走上了维权之路。

近日，一名商户发朋友圈称，11月6日，该公司店铺参加银河众星直播机构旗下某艺人专场直播，开播费10万元，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%。直播过程中，由于有大量多台退款单的刷单行为，还受到了平台方的虚假交易警告。

实际上，不仅仅是明星网红，有些“不差钱”的大佬直播带货时，也会通过张冠李戴，混淆销售数字。

如，有媒体指出，格力官微6月19日显示，董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。但实际上，“618”当天，董明珠只直播带货4个小时，178亿元中的102.7亿元是格力“618”当天24个小时的销售额，并非董明珠4小时直播带货的销售额。

坑位费让主播稳赚不赔

一些业内人士看来，假如某个名人直播带货时寥寥数人观看，投入产出严重不成比例，相信下次没人再砸钱找他(她)。

据记者了解，现在名人直播带货一般都有坑位费，几万元到几十万元不等。

↑某自助下单刷量平台截图。

有业内人士分析指出，一些MCN机构或者主播会故意去营造销售额，营造一个“很能带货”的感觉，然后他要坑位费，有些甚至专门干“杀雏生意”。“近几年MCN机构都是病态发展。”

“这是一笔稳赚不赔的生意。”例如，坑位费为10万元，如果当场直播品牌方为10个，不管产品销售怎么样，坑位费合计就100万元。与此同时，刷单的成本又极其低廉，主播或MCN机构都可以做到“旱涝保收”。

与你一起看直播带货的可能都是机器人

记者调查发现，只需花70元，就可以在抖音直播中刷100个“机器粉” 观看数据，观看时间长达2小时；在淘宝直播中，更是120元能买到10000个机器粉观看数据。

还有更便宜的，记者联系上的一个刷量供应商介绍，10元可以买2万的播放量+88个真人点赞；158元可以有1580个真人点赞+15万播放量+180个转发+68个真人评论。各个价位套餐都有。

↑某刷量供应商提供的报价表(部分)。

据媒体曝光，在李雪琴的上述直播中，评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分就是机器刷出来的。

甲方为什么还要做直播带货？

不难发现，为了收割直播带货的红利，部分主播和MCN机构无所不用其极。可问题来了，商家就这么傻吗，甘愿成为被宰的羔羊？

某珠宝首饰连锁品牌商的直播带货负责人陈圆(化名)对记者表示，疫情期间，她们品牌线下实体店受影响较大，公司差不多关闭了20%的店铺，没有别的出路，只能冲击线上。

“为什么选择了直播带货？因为今年上半年包括淘宝直播在内，给了很多免费流量。而如果开网店，在淘宝上，流量是很贵的，按普通广告投放的发展模式根本玩不起。免费流量是一个契机。”

但随着直播带货的发展，平台的流量策略也在改变。“淘宝直播流量向头部集中，抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播，不允许头部主播一直把持流量。”陈圆称。

这也就是为什么有的网红上一场直播爆棚“偶买噶”，下一场就直接“噶”了。这与直播平台不同策略的影响有关。

“公司有这笔预算，原来线下实体店，一个店铺年租金几十万元到上百万元不等，关店后这些钱省下了。”陈圆表示，公司反正也在试验阶段，或者说这是一种“人从众”心理，你路过街头，当其他人都抬头望天时，你很难控制住自己的目光。

直播带货营收模式或迎变局

靠刷单撑起来的虚假繁荣能不能长久？答案显然是否定的。记者注意到，目前一些商家已要求MCN机构或主播以抽成模式来合作，也就是通过卖多少货来抽成。

↑毕马威和阿里研究院发布的报告截图。

毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出，由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素，近年来屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假等负面新闻，无形中消耗消费者的信任度。

“不过直播带货行业整体发展是向好的”，上述报告预测，2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元，渗透率达8.6%；2021年规模将接近2万亿元，渗透率达到14.3%。

直播带货行业也一直在摸索其他的营收模式。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳近期表示，“我们把直播带货变成直播综艺的形式进行新型营销活动，这些吸引了广告主的关注，所以导致我们品牌广告第三季度实现了8%的增长。”

而且严厉的监管将至。11月13日，国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见，拟规定：直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。(记者 吴涛)

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