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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：冰封的房地产让“下游产业”倍感心寒， 一哥也难以独善其身，梅州家居首富的财富缩水一半。

房地产行业打了个喷嚏，家居行业就会感冒。

三年前，作为国内定制家居龙头企业，欧派家居市值突破了千亿大关，这一年，欧派家居的创始人姚良松的财富也高达680亿元，成为梅州首富。

房地产下行的这几年，虽然经营业绩保持了增长，但是，二级市场投资者并未买账。

这个曾经市值过千亿的定制家居的龙头老大，市值一路下跌，如今市值仅剩302亿元，总市值较巅峰时期蒸发超700亿元。

随着欧派家居股价的持续暴跌，姚良松的财富也正急剧缩水。

在2024年的《胡润全球富豪榜》上，姚良松的财富仅剩315亿元，在短短3年时间，姚良松的财富累计缩水365亿元，几乎是腰斩。

蒸发700亿，缩水365亿

家居大佬的压力很大

在今年5月份与刘润的那场“促内需”高峰对话里，姚良松提到了至少不下五次“压力山大”。

“我们和房地产处于同一条河，上游结冰，我们下面也慢慢会冷。”

这两年形势复杂，伴随着口罩事件的震荡，房地产行业不仅持续低迷，也同时拖累了家居行业。

去年，欧派家居的营收规模将近228亿，增长了大约1%。

而在欧派家居的经营计划里，原定在2023年力争实现营业收入同比增长10%-15%，结果发现根本涨不动。

没有完成2023年的营收目标后，欧派家居就把今年的营收增长目标下调了。

在2023年财报中，其表示，2024年公司将力争实现营业收入同比增长5%-10%；净利润同比增长5%。

不过，姚良松也坦承实现压力较大，“但我们会尽力而为”。

在最新的业绩报告里，也能够体会到姚良松说出这句话的时候，其肩负了多少压力。

在2024年一季度，欧派家居在本季度内实现营业总收入36.21亿元，同比增长1.43%，不过净利的增速明显好于营收的增速，其净利润达2.18亿元，同比增长43.00%。

整体业绩增长乏力的背后，是欧派家居两大主力产品衣柜和橱柜的营收增速下滑导致的。

根据财报数据来看，从2021年开始，衣柜和橱柜两大业务收入就占据了欧派家居总营收的80%以上。

在去年，这两块业务营收分别同比下滑了1.99%和1.56%。

而在今年第一季度，这两部分的业务营收继续保持了下滑态势，分别同比下滑1.62%、3.55%。

欧派家居增速乏力的业绩报告，也令市场担忧。

截至8月16日收盘，欧派家居报收49.63元/股，和巅峰时期的158.22元/股相比，每股下跌超百元，总市值302.32亿，较巅峰时期累计蒸发超700亿元。

一同缩水的还有姚良松的财富。

2021年的《胡润全球富豪榜》榜单，姚良松以680亿元的财富稳居国内家具行业首富。

但到了2024年，姚良松的财富就跌到了315亿元，排名暴降超500名至758位。3年时间里，姚良松的财富就没了365亿元，平均一年跌没100亿。

屋漏偏逢连夜雨，业绩增长乏力、股价下滑的欧派家居，糟心事还不止此。

在前段时间，为欧派家居贡献了将近80%主营业务收入的经销商，还陷入了跑路风波。

据媒体消息，辽宁海城多位消费者在欧派家居经销商处下单了“全屋定制”后，却迟迟等不来开工。

经销商老板板宣称破产，没钱了，据悉，这次“跑路”事件受害的消费者有80余人，总共涉及600多万元货款。

之后，黑龙江大庆市的一家授权店、福建莆田以及山东阳信一欧派整装也相继被曝出经销商“跑路”。

多地经销商曝出跑路，还在这个关键时期，难免会让大众对欧派家居产生信誉危机。

然而，欧派家居却宣称自己也是受害者，在财报中，欧派家居就明确表示，在授权区域内销售相关产品，经销商作为法律责任主体以自身名义与消费者签订购销和服务合同，独立承担经营风险和法律责任。

这意味着，欧派家居赚得是加盟商的钱，而加盟商赚得是顾客的钱，欧派与加盟商是相互独立的经营实体，盈亏自负，所以在法律层面上来看，欧派家居也无需为其加盟店的违约行为承担责任。

只不过，虽然撇清了责任，但是欧派总部没有办法约束好经销商，部分经销商在经营不善或道德风险下选择跑路的话，没有哪个消费者愿意去冒这个风险。

消费者奔着欧派品牌而来，工程被迫“烂尾”却无法直接寻求欧派总部的法律责任，消费者的信心则很难建立起来。

作为家居行业老大，欧派家居一直在消费者心里有一定的美誉度和信任度，口碑一旦崩塌，就很难再修复了。

4年分红超30亿

只不过，一路下滑的股价，也不影响欧派家居的大手笔分红。

2020年至2023年，欧派家居连续4年分红，分红金额达到45.38亿元。

作为欧派家居的前三大股东的姚良松，以及其弟弟姚良柏，两兄弟分走了大部分的分红。

其中，占公司总股本的66.19%的姚良松，分走了约30亿，持股比例为8.14的姚良柏， 分走了3.8亿元。

这也意味着，4年45.38亿元的分红，有近34亿元进入了姚氏兄弟的口袋里。

并且从去年3月开始，自2017年上市以来就一直没减持过欧派家居的姚良柏，也开始套现了。

他以集中竞价方式减持欧派家居199.996万股，减持价格124.21元/股至132.88元/股，套现了2.58亿元。

不过，处于这种旱涝保收的环境下，姚良松也并没有完全坐享其成，对于欧派家居目前所面临的困境，他还是有在努力寻求突破，并且声称一定要把服务和口碑当作生命线与护城河。

在5月的“三十而曜——欧派感恩30年暨促内需高峰对话”上，姚良松表示：

“服务就像是通往大家居山巅上的金钥匙，只有提供让消费者满意的服务，才有资格去征服大家居之巅。我们深知，没有消费者口碑的利润都是一种利润幻觉！没有优质服务的大家居只是一场自娱自乐！”

存量需求释放，欧派家居发力旧改

在房地产下行、新房供应量下降的大环境下，姚良松也看到了积极的一面，那就是存量房规模足够庞大，其中的老旧房翻新改造需求持续释放。

他称，这是房地产寒冬倒逼我们做出的一种历史的挑战。

过去的家装或者家居产业完全是被房地产交易所驱动的，也就是说顾客只有在买一手房或者二手房的那段时间，才会来驱动一次家居的消费，这就是所谓的刚需驱动点。

而欧派家居把交易驱动变成了由对美好生活的向往而驱动。

“现在旧房改造是唯一的蓝海。”

而且在2023年的年报中，欧派家具也频繁提到“大家居”一词。

大家居模式，是欧派家居突破行业固有经营思维，提出的战略方向。

也就是把从单品类推向全品类（厨衣木卫配）、全渠道（零售+整装）的统一管理。

为消费者提供一站式空间解决方案。“一体化设计，一揽子搞定”，用极致的全流程服务能力，让消费者省时省力，实现高效、便捷的消费体验。

说简单点，就是把所有品类打包在一起了，橱柜、衣柜、木门、卫浴等，让你一套都配齐。

当前的家居行业洗牌加剧，对于姚良松来说，这正是行业优胜略汰的时机，创造更有效率的经营管理模式，创造出更高质量的产品、管理、经营，就是一个好企业，一个为消费者服务的企业。

“跑得更快，别人跟不上你，那么你就慢慢领先了。”

作为行业的开拓者很辛苦，不仅要承担试错的成本，而且成果也是后人乘凉。

但姚良松并不惧怕后来的竞争者，他的应对就是想办法让欧派看得更远，跑得更快，永远让别人追赶不上自己的步伐。

从为了一万多元欠款不得不四处躲债到成为行业龙头老大的负责人，姚良松也已蜕变得更加沉着敏锐。

尽管这几年家居市场出现疲软态势，欧派家居也不可避免被影响了，但是在与刘润的采访里，姚良松对于欧派家居未来的发展充满了自信。

“我们现阶段觉得亚历山大，但是如果你立志做百年企业，那么我觉得这就是对我们应有的必选题、应答题。如果欧派真的成为了百年企业，我想这两年也会是很有意思的，对欧派，包括对整个行业都会是非常具有里程碑意义的两年。”

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