肆客足球2024年10月12日发布:乐道的成事儿『锦囊』：合家欢乐，持家有道

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听完乐道的上市发布会，我终于理解李斌为什么说，一个有价值、有温度的品牌是要善于用技术去把真挚的情感带给用户！9月19日，乐道L60发布会，看过的人都有一个共同感受:这就是国内新势力价值营销的天花板！

和舆论场如今拉踩递刀相比，L60在关注者欢笑间被深刻记忆。

人们好奇，为什么乐道能把发布会做的这么有意思？为什么L60能满足用户使用价值的同时，还让用户的情感得到最大填补；乐道究竟是如何以客户为中心创新产品，又是如何在自主造车难的家用车市场突围的？

一台大冰箱，一个不太摇晃的小黄鸭，一个要用好多个1块钱去买车的小姑娘...当这些故事叠加在一起，乐道瞬间成为社交平台的主流，它热搜霸榜平台一整天。直到上市结束的深夜，L60还牢牢占据着榜单上4、5个席位。

人们调侃，乐道这波赢麻了！而作为品牌CEO艾铁成靠着懂心理学、懂体验、懂审美、懂用户需要和感受，把用户对L60的感知重新拉回到：“产品本身最重要，但恰巧会影响就应该有赚翻了的感觉”！

从4个月前品牌发布，定位聚焦于家庭用车市场，致力于为家庭用车提供更好的品牌和产品体验。到如今推出产品正式上市，这位被李斌看好并从迪斯尼挖来的品牌CEO仅用4个月，就低调完成了大多数品牌2、3年的规定动作。

于是当人们开始谈论，乐道的订单、产能到底会到什么情况时，善于撩拨用户情绪的艾铁成已经开始思考如何制造乐道的下一次狂欢。

文｜老杨头

编辑｜李佳琪

图片来源｜视觉中国

1

「情绪营销看不上钢铁机器！」

看过这场长达2个小时发布会的人大都有种感觉，乐道是块儿能带给家人快乐的自留地。于是，艾铁成用产品的价值与功能把想传达的情绪内容分割成2个部分：一部分是本持家有道的用车经济账；另一部分是治家有方的情绪提供方。

在这场风格出挑的发布会上，如果不清楚的人，乍看起来，甚至会以为是误入哪个新兴国产动漫公司的创意会场。不论是串场的TVC画面充斥着浓浓的卡通元素，还是几乎所有的创意物料都是橙色为主的几米风格，甚至是那种只会在动画片里迎接小公主出场才响起的马林巴琴声贯穿全场...

任谁都看得出，勾起期待，制造兴奋已经成了这场上市活动的主旋律。

因此当人们形容，乐道不是在卖车，是在卖萌的时候，迪斯尼出身的艾铁成清楚，乐道的效果达到了，对他来说：情绪才是取悦家庭用户和大多数家用车消费者的不二法门。

在中国，家庭用车场景是畅销车的摇篮。不论是过去燃油车时代的一汽丰田荣放、上汽大众途观，还是电动车时代的特斯拉Model Y等畅销车型，几乎每一款产品都是被动定位到了中国市场的家庭用车需求，没有一个品牌能从情感上为满足家人而来。

即便是已经量产多年的特斯拉Model Y，至今仍以超4万辆的月销量，担当全车系销量榜单上的冠军常客，也是从极客青年上下求索后，被动因为价格切入了家庭用车的序列里。

因此，当别的电动车都在将“你有我也有的”技术作为最大卖点，用软硬件堆砌出颇具性价比的“钢铁机器”来讨好用户时，乐道既见惯了快节奏的产品，也得有本事在纯电家用这块儿近乎空白的细分市场里，找到新机会。

至于乐道如何抓住机会，除了看准定位，只能出奇招、出狠招，在艾铁成的整个职业生涯中，用户洞察是整个做事的基础，同时也是做成的关键。因此从一开始，乐道的产品定义就并没有选择消费型造车的模式，而是针对主流家庭用户的核心需求去做深挖。

数据统计，在目前中国超2000万辆的新能源汽车市场中，13万-35万级的市场占比超过40%，并有望在2025年达到50%。而在这近1000万的市场规模中，有近85%的是家庭用户。

艾铁成很清楚，国内的电动车市场浮躁风气渐起，品类、设计以及定义的各个方面同质化现象日趋明显，赚快钱成为不少车企活下来的选择，乐道就不能再走这条路。“L60特别简单，就是聚焦安全、舒适大空间和智能几个关键词，围绕家庭用户的高频需求，一打到底。”

这也就能解释，为什么乐道瞄准细分市场去围着使命大讲特讲，而是不遗余力地去做好情绪价值和情感创新，目的就要能尽力满足用户的预期价值。

毕竟，谁能把体验做好、做优，谁能让成本更低，谁就能赢得市场是乐道的持家有道；在目标达成前，如何洞察市场用户的消费情绪，如何在俗的不能再俗的竞品对比中找出「窍门」就是乐道合家欢乐，持家有道的深刻思考！

2

「“如何做好蔚来不去做的事”」

基于蔚来既有的供应链基础，同时在Baas方案叠加下，上市开启后，乐道的起售价来到14万价格带。看到现象的人惊叹：蔚来杀疯了！看到本质的人清楚，乐道是在蔚来核心技术团队赋能下，才能超过特斯拉等一众竞争品牌，成为目前行业第一个实现真正意义上中央控制的汽车品牌。

因此，产品之外，价格之下，乐道的价值是由蔚来的底层技术来驱动。甚至可以说，乐道是站在了蔚来技术基座顶端来实现的。保时捷之于大众、雷克萨斯之于丰田、都是这样的从属关系。

问题是，新能源时代下，当蔚来与乐道作为同气连枝的两个品牌，又同属于一家企业，二者的切入点又有很强的共性。蔚来与乐道在区隔度与产品跨度上究竟是如何构想的。

前不久，蔚来技术创新日上发布的最新一代智能系统、SKY OS·天枢整车全域操作系统以及智能驾驶的一整个技术，乐道与蔚来共用。在换电设施上，乐道也全面支持换电模式，只在电池容量与蔚来品牌作出区分。

因此在能耗上，走性价比路线的乐道更为坚决：全系900V平台架构以及SiC模组，使其能够明显领先于市场，并能保持长期优势。据悉，升级平台后的乐道基于标准60度电池，可以实现555公里的续航，相当于蔚来之前70度/75度的水平。

其次乐道L60的功能迭代也明显要快上许多。先是配置的增加，中控横屏、后排娱乐屏，L60与蔚来设计明显不同；更注重舒适性而研发的前后排座椅，相比蔚来，乐道也强化了家用属性，甚至可以说，只要能切合家用定位的相比蔚来，乐道统统上车。

源于同样的底层技术架构，区别在于不同的品牌定位和目标人群的不同，配合截然不同的品牌性格，让这种消费者端的感知越到终端，越明显。可见在产品上，相比于定位高端市场的蔚来，乐道在做的是蔚来做不了的事。数据显示，目前乐道的用户中只有2%-3%是蔚来车主，且是增购车主，这也说明乐道的用户取向已经形成明显区隔。

即便是对抗特斯拉Model Y，乐道L60也具备拼刺刀的能力，凭借「精装、大号、换电」的标签，乐道很清楚从2019年进入市场的Model Y，尽管当时在空间和能耗等方面是市场上的独一份。但近5年的迭代，Model Y仍停留在当年的用户认知上，除了在先发优势，乐道与其在精细化的诉求上，已经形成了本质的差异性。

依靠技术能力赢得先发优势，同时与蔚来之间形成更好区隔，这也就解释了乐道为什么能现象出如此「激进」的战略走线的本质原因。

“过去市场上没有乐道L60这样做到安全、舒适大空间、低能耗的产品。”艾铁成对乐道L60十分有信心，“Model Y用五年时间做到了全球第一车型，下一代全球第一车型应该是中国品牌。”

众所周知，在规模优势的基础上，乐道不仅能够帮助蔚来摊薄现有的体系与零部件成本，另一方面能够提升换电站的利用率以及反哺蔚来更多更快的铺设换电基础设施。

眼下，蔚来作为高端品牌布局补能业务的中心更多围绕在高速与高线城市，但凡下沉补能都要面临溢价和基建差的问题，高精尖的品牌势能又难以反哺低线城市布局更多换电网络，久而久之会形成恶性循环，相反乐道在规模市场起势，又一定程度上去帮助蔚来做更多蔚来不去做的事情。

3

「攻下燃油车的最后壁垒」

从某种层面上，乐道上量，蔚来公司就能将此前的技术储备换成更多销量和毛利润；让换电网络更快更好的继续铺开，满足绝大部分车主的行驶需求，让用户真正告别补能焦虑；反哺蔚来技术体系扩大优势，进而让旗下所有产品都能获得高智能的优势，实现全价格范围的智驾市场覆盖，最终对传统汽车产品形成“代际”差距。

伴随上市后的爆单，产能问题刻不容缓，根据官方介绍，乐道10月份将跟进5000台；12月份1万台，明年1月份至少1.6万台，直到明年3月份2万台。身为市场的后入者，规模口碑是家用车市场的先天红利，可即便占尽优势，但放在认知度的思维框架下，乐道都很清楚，自己没法儿以逸待劳，靠一招鲜吃天下。

在叠加Baas之后，乐道几乎囊括14万-30万左右的空间，而这一价格区间，可以说是合资车“最后的堡垒”。这也意味着，除了电动车的市场，燃油车的空间乐道L60也要挤一挤。

因为艾铁成坚信的一点是，乐道所带来的长期价值。用最新的技术，可以满足家庭用户7年左右的产品使用年限。“没有家庭用户希望买到的产品第二年就过时了。现在这个行业还是井喷的时候，未来市场会慢慢变得更纯粹。”

更重要的是，在这个家庭出行越来越琐碎的时代，需求多变的同时，更需要情感的触碰和表达。在这个方面，眼下没有一家车企比蔚来更懂如何满足用户的情感需求。如今乐道在用户服务与品牌打造，更加印证了这家车企在情感需求上所作出的努力与实绩。

因此除了攻下纯电份额，乐道也在试图破开家用油车的最后壁垒。在蔚来可持续愿景下，汽车行业变化的核心来自用户体验：车、服务、智能化数字触点和汽车以外的生活增值。

当车、服务和智能化逐渐趋同时，即便是定位家庭用车，乐道仍将蔚来品牌所具有的全球领先的智能和电动底层技术带到家用车上，在用户体验和成本之间完美平衡，用最尖端的技术，解决最接地气的问题。

根据规划，明年乐道将推出全新6-7座中大型SUV，或许乐道今天的惊喜还没被充分的消化干净，乐道已经开始准备起下一次的狂欢。

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