娱记同学呀2024年10月12日发布:瑞幸的开店“狂魔”’模式！一不小心就要付出代价！

2023 年岁末，瑞幸中国市场的销售额实现了历史性的跨越，一举超越星巴克，荣登中国最大连锁咖啡品牌。本年度，不论是与《黑神话·悟空》的联名合作，还是轻乳茶的推出以及邀请刘亦菲作为品牌代言人，瑞幸成功吸引了众多目光。然而，就财务端的数据而言，状况有喜有忧：今年第一季度，瑞幸由连续 6 个季度的盈利态势转为亏损；今年第二季度，瑞幸的营业收入相较去年同期增加 22 亿元，但其净利率仅为 10.4%，而去年同期则为 16.1%。

图源：DT商业观察

也就是说，今年瑞幸卖的钱更多了，可赚钱的能力却变弱了。瑞幸这是咋回事呢？

一年新增了一万家店，但是同店销售额却连续两个季度下降了。营收规模能增长，是因为门店越来越多。看财报，2023 年 6 月 5 号，瑞幸开了第 1 万家门店。到今年 6 月 30 号，瑞幸门店数有 19961 家，这就相当于一年时间里，净增了一万家店，平均每天新增 27 家。这个速度比同行快多啦。目前门店数在行业排第二的库迪，总门店数还不到 1 万，蜜雪冰城从 2023 年 6 月到 2024 年 6 月，也只新开了 7000 多家店。但是，今年第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店销售额都同比下降了。要知道，从 2021 年开始，瑞幸直营门店的同店销售额一直是同比增长的。

图源：DT商业观察

同店销售额这个数据，跟利润率，也就是赚钱的能力有着紧密的联系。咖啡这买卖，和大多数餐饮差不多，原料（像咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的成本不高，所以一般来说毛利率挺高的。可门店的租金、装修、设备的折旧还有人力，这些都是成本的主要部分，而且，这些开销都是固定的，很难节省下来。就算一个月就卖出那么几杯咖啡，房租也得交、员工的工资也得发。

所以呢，一家咖啡店要是想挣钱，就得有足够多的出杯量来分担这些固定成本，这样才能降低单杯咖啡的成本。可以这么讲，在售价相同的情况下，卖出去的咖啡杯数越多，不光总收入会增加，利润率也能跟着上去。接下来，咱们按照公式同店销售额 = 平均单杯售价 x 出杯量，分别看看瑞幸这两个数据的变化。

“9 块 9”把价格给拉低了，可瑞幸的单店出杯量也跟着下降了。瑞幸咖啡的平均单杯售价确实是在往下降，这原因大家大概都能想到，就是 “9 块 9 活动”。2023 年 2 月，库迪先挑起了咖啡价格战，过了 2 个月，瑞幸接招，推出了“9 块 9”的优惠活动。

打那以后，瑞幸咖啡的平均售价从一杯 15 元降到了 12、13 元上下。在今年第一季度、第二季度的财报里，瑞幸解释业绩下滑的时候都提到了价格这方面的因素：“业绩下滑主要是因为公司产品的平均售价降低了。”可能是察觉到价格战导致利润下滑了，瑞幸也在减少参加 9 块 9 活动的 SKU。

今年 2 月，就有网友发现瑞幸从“全场 9 块 9”变成了“限定 8 款饮品 9 块 9”。到现在（2024 年 10 月），瑞幸小程序上参与“每周 9.9”的饮品只有 6 款：轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙 C 冰茶、柚 C 冰茶和标准美式。

瑞幸9.9元活动产品

值得留意的是，“价格战”可不是瑞幸利润下滑的唯一缘由，在平均售价降低的同时，瑞幸单店的出杯量也在变少。一般来讲，第二、三季度是咖啡的旺季，因为夏天的时候，人们对饮品，特别是冰饮的需求更大，消费的次数也更多，而第一、四季度相对来说就是淡季。所以呢，跟均价不一样，单日出杯量通常是看跟上年同期的变化，不是看相邻两个季度的变化。

根据浦银国际的数据，去年第二季度，瑞幸的单店日均出杯量跟第一季度比起来大幅上升，这不光是因为瑞幸在去年 4 月搞了 9.9 元的活动，也有季节变化的原因在里面。可今年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量跟去年同期一比都下降了，特别是今年第一季度，明明有 9.9 元的助力，出杯量竟然还没超过去年没做活动时候的量。

图源：DT商业观察

当然，瑞幸的总用户数一直在增长，而且速度还挺快。今年第二季度，瑞幸月均交易客户数量差不多有 7000 万，跟去年同期相比增长了 61.8%。不过，用户增长的速度赶不上门店增长的速度（今年第二季度，门店数量同比增长 84.2%），这就使得每个店分摊到的客人变少了。

在一线城市，瑞幸的门店比四五线城市的蜜雪冰城还要密集。为啥分摊到单个瑞幸门店的客人变少了？一方面是因为对手也在一块儿扩张、降价，消费者能选的更多了。就像星巴克用各种办法悄悄发优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”，拼命抢地盘。

另一方面，瑞幸自己的门店太密集，导致门店客流被“分流”了。按照极海品牌检测，到 2024 年 8 月，瑞幸一共覆盖了全国 333 座城市，而在过去一年（2023 年 8 月 - 2024 年 7 月），瑞幸新进入的城市才 28 个。相比之下，星巴克光是今年第二季度，就新进入了 38 个县级城市。

换句话说，瑞幸开新店，不像星巴克那样去新城市拓展地盘，更多是在原来的城市里，把门店的密度加大。到底有多密呢？《DT 商业观察》通过极海品牌检测，查看了瑞幸门店加密的情况。要是一家门店周围 500 米的范围内有其他同品牌的门店在营业，咱们就把它叫做“加密门店”，500 米就是加密距离（这加密距离不是固定不变的，也可能是 100 米、200 米、1000 米）。

观察发现，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集，特别是在一线城市，它的加密门店（按 500 米作为加密距离来算）占比达到了 79.2%。简单来讲，在北上广深，要是你看到一家瑞幸咖啡，那在它周围 500 米的范围内，你能看到第二家瑞幸的可能性有八成。

图源：DT商业观察

单独看瑞幸的加密门店占比，可能没啥特别的感觉。

再进一步对比一下瑞幸和其他品牌门店的加密状况。先来说说和同行的对比。截至现在（2024 年 9 月 25 日）中国门店数排在前 5 的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20808 家）、库迪咖啡（7585 家）、星巴克（7502 家）、幸运咖（3265 家）和 Manner 咖啡（1437 家）。不管是跟扎堆在一线城市的 Manner、星巴克比，还是跟走下沉路线的幸运咖比，瑞幸加密门店的占比都远远超过同行。

就算是跟已经开了 3 万多家的奶茶品牌蜜雪冰城比，瑞幸的密度也让人吃惊。要是以 200 米作为加密距离，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比分别是 42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比都要高。

从这个角度来说，对于单个门店来讲，瑞幸咖啡的对手不是库迪、幸运咖，也不是星巴克，而是旁边的另一家瑞幸。

图源：DT商业观察

那么问题就来了，瑞幸为啥宁可牺牲掉一部分利润率，也要把门店开得这么密？特别是在高线级城市？瑞幸这么疯狂地加密，有可能是一种“主动性防御”。

瑞幸在一线城市最密集，这可能跟它在不同线级城市的门店模式有关系。瑞幸在一线、新一线和二线城市主要是直营门店，而在三线及以下城市，主要是联营（也就是加盟）门店。因为加密门店会让门店利润率降低，加盟商通常都会抵触，瑞幸的加密遇到的阻力也就更大。

今年 9 月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》里报道说，不少加盟商都吐槽瑞幸加密门店把客流给分摊了，“瑞幸加密得看门店杯量，日均杯量高于 500 杯，才会被允许加密。”另外一位加盟商透露，“瑞幸加密，不会让加盟商亏本，但也赚不了太多。”还有好多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已经很困难了。不管用啥方式加盟，前提一定得是能找到好位置，可现在好位置差不多都被占了。”

当然，对于瑞幸自己来讲，在一家门店旁边开新的店，虽说会分走客流量，但是与其让客流量被竞争对手分走，还不如自己跟自己卷。

“就算竞争常常会让利润下降，可低利润也能成为一种保护手段。一家门店有很高的利润，对加盟商来说是好事，可对品牌来说却很危险。为啥呢？因为要是你不主动加密来降低利润，那你的竞争对手迟早也会帮你被动地降低。”

实际上，提高门店密度是瑞幸老早就提到的策略。

从 2023 年第一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭瑾一在每个季度的财报电话会议里都讲，会一直加密高线城市门店的数量，还会通过联营模式加快拓展下沉市场。可以这么说，瑞幸就是想用损失一部分利润率，来换得对一片区域的垄断，进而压制对手、占领市场。“先占领，再提高坪效。”不过呢，瑞幸门店的扩张速度已经变慢了。从去年第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度净增的门店数分别是 1521、2437、2975、2342、1371 家。第三季度刚结束，这一季度瑞幸会交出什么样的成绩单？咱们就等着瞧吧。