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这是新消费智库第2467期文章

新消费导读

狂飙的茶姬，没有废棋。

作者：Helena

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

今年茶饮品牌都在“抄”谁？

显而易见是霸王茶姬（后简称茶姬）。

最近，瑞幸推出轻轻茉莉进军奶茶圈，尝鲜价只要9.9，被网友称为“伯牙绝弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙绝弦平替”，还能看到各大茶饮品牌的身影。

伯牙绝弦VS轻轻茉莉/社媒中关于“伯牙绝弦平替”的搜索热词

有意思的是，现在“被抄”的茶姬，一直以来是个“抄作业小能手”。对茶饮行业来说，茶姬是位晚来的新生，它2017年才入圈，却一路靠像素极的“学习”，走到了聚光灯的中央。

回看茶姬的发展史，自创立以来它就陷入了争议，从产品定位、包装设计到加盟管理、营销打法，都不完全独创，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶颜悦色（后简称茶颜）的影子。

在中式茶饮、原叶鲜奶茶的这条路上，茶颜是开创者，但它死活走不出湖南。而后来者茶姬，从“抄作业”到“超越”，直接拿前辈经过市场验证的最优结果做组合创新，居然成了现在新茶饮最大的黑马。

从扩张速度看，2023年，茶姬一年狂开2300+店，7年开了4700+店。

这是个什么概念？要知道，喜茶用了12年将门店数拓展至4000+店，拓店最快的是去年，开放加盟后一年开了2300+店。

疯狂扩张的背后，茶姬的营收成绩也不赖：2023年营收突破了40亿，盈利8至10个亿。这意味着去年茶姬用不到茶百道（奶茶第二股）一半的门店数，创造了其超七成的营收，超六成的利润。

“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。” 茶姬的创始人张俊杰非常清楚这一点。

而茶姬的“学习-反超”路径，就是在少有人走的路上，先学，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速扩张上规模。

今天，我们就来深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到现在这个规模的。

先学，上规模再上牌桌

2017年，茶姬在昆明开第一家奶茶店时，茶颜已经在长沙拥有40+门店且小有名气了。此时国内的茶饮市场，以喜茶、奈雪为代表的水果茶红极一时，做国风茶饮的品牌仅茶颜一家。

拥挤的水果茶、少人的国风茶饮，站在路口的茶姬选择走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的联合创始人、CTO尚向民谈及该选择时这么说。

当然，对茶姬的创始人张俊杰而言，仅是“不同”还不够，茶+奶，其实比水果茶有更大的品类机会。高浓度萃取的原叶茶，既有生产效率又有提神功能和成瘾性，从功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。

于是茶姬切入了尚无绝对头部的15-20元中端价格带做原叶鲜奶茶，避开了与一切20元以上价格带的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一点点等头部品牌的竞争。

不过，当时的茶姬“过分对标”茶颜，从品牌logo、定位到核心产品都学了个遍。以至于当时茶颜的拥护者纷纷在社媒吐槽其是山寨版，这也让很多投资人对其发展持悲观态度，认为茶颜要是开放了加盟，茶姬就很难活下去。

茶颜曾经确实很风光，但对于让茶颜走出长沙、走向全国，其创始人吕良十分纠结。

吕良似乎在用开苍蝇馆子的心态做连锁，希望做好产品、服务，看重叫座又叫好，故迟迟不敢外拓。他甚至说过，“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。”可谓又悲观，又躺平。

这给了后来者茶姬反超的机会。

于是，并不想偏居一隅的茶姬战略上围绕「产品-供应链-拓店一体化」做了一系列调整。

拆解茶姬的「产品-供应链-拓店一体化」布局

在产品上，茶姬的关键动作是缩减SKU，打经典大单品：先把水果茶砍到只剩柠檬、椰子这类没有季节性、易标准化的产品，后聚焦到可实现高度标准化且带有成瘾性（意味着高复购潜力）的原叶鲜奶茶。

为了打大单品，茶姬将“伯牙绝弦”迭代7次，不断优化茶底比例、茉莉产地，调试出适应人群最广且百喝不厌的口味（茶味更重，也更具成瘾性），拉高了产品的复购。

供应链上，茶姬的学习对象换成了星巴克。因为星巴克能把一杯咖啡卖到全球，供应链系统极具竞争力。咖啡/奶茶的主要成本结构十分相似，就是咖啡豆/茶叶+奶+包材，对品牌而言，供应端最重要的是解决咖啡豆/茶叶的标准化问题。

星巴克是怎么解决的？一是通过与产业上游的咖农合作，在全球建了10个种植者支持中心，遍布四大洲里最重要的几个咖啡出产国；二是在产业中游布局，在全球建了7大烘豆厂，确保咖啡豆风味的稳定性。

于是茶姬效仿星巴克做起了产业链整合：上游，茶姬不仅在云南安溪当地经营着2700亩茶园做原叶直采，还跟当地茶农合作，通过茶叶种植计划培育出更有特色的风味茶；中游，茶姬在广东潮汕里湖镇、江门市建有茶叶加工厂。

张俊杰也在2021年说过，“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升最终实现整体变现。”

去年11月，茶姬还在包材及供应链管理上进行了布局：与茶百道通过旗下控股公司，跟一家名为四川汇智杰的企业共同成立了合资公司，主营业务包括供应链管理，塑料制品制造。

这一系列策略的调整不仅让茶姬的产品更集中，还精简了制作流程和供应链，拉高了前端门店、后端供应链的整体效率。

另一个有趣的现象是，似乎所有产品出身的老板，都对于“好吃”这件事有所执着，就连喜茶的创始人聂云宸也曾在店里专设给芋头削皮的岗位。但他后来放弃了，直接改用工厂制的包装芋泥。

因为“好吃”天然就是反效率的，是规模的“敌人”。吕良困在了茶颜的口碑里，张俊杰没有这样的包袱，他只是要赢。

拓店，加盟商变合伙人

如果说打大单品、铺供应链让茶姬完成了0-1阶段的标准化制定，那下一个阶段，茶姬就得做1-N的标准化复制，提速拓店。

拓店拼规模，要么拿投资机构的钱，要么拿加盟商的钱，都拿到手规模还能铺得更开。

从融资看，霸王茶姬并不完全是资本的游戏。

对比同行来看，奈雪的茶早在20年就完成了两轮融资，合计2亿美元，投资者中不乏天图资本、深创投等“顶流”VC/PE；喜茶也在21年完成了5亿美元的D轮融资，资方都是IDG资本、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本等老股东，阵容十分豪华。

不同于喜茶，拿钱、抬估值是为了拉高品牌的势能。要知道，如果不是拿了IDG的一个亿的大钱，又排了个史诗级的长队，喜茶很难一下子出圈拉高势能。而在喜茶之前，没有茶饮品牌拿过VC上亿的钱。但今天来看，喜茶还是估值过高，至今仍未消化，何时上市也是未解之谜了。

茶姬从一开始，就没喜茶这样高举高打的资本和资格，反倒一路逆袭。据天眼查APP数据，茶姬仅在2021年拿到了两轮融资，合计超3亿元，资方只有3家，分别是XVC、复星集团、琮碧秋实。

除投资机构外，让茶姬狂飙的是加盟商。

不同于过去餐饮、茶饮的加盟商，多是要经营一个小生意，茶姬的加盟商更像是财务投资人。

张俊杰在21年谈到过茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置铺面，铺面投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。”

这种投资式的加盟模式其实早有先例：名创优品。它的国内加盟主要是合伙人模式，由名创合伙人拿店，承担开店和运营费用，名创全权管理，随后双方按照一定比例来分账。

这种加盟模式，可以解决掉绝大部分资金问题，让茶姬加速扩张的同时还能保持品牌调性。

现在，在江浙沪投资一家茶姬，需要有100万打底，还要有拿到面积100平铺面的能力。对于那些有钱却找不到好投资渠道的国内中产而言，投资茶姬看起来是个可选方案，至少明显好过这几年投资大A。

在门店扩张上，茶姬有一套独特的打法，1+1+9+N：扩张前，先在目标城市建1个分公司，做发展规划、绘制店铺选址地图；再抢占当地优质商圈的核心店铺，开1家超200平的旗舰店在当地打出品牌势能；后通过数家直营店打磨经营，建立可复制的单店盈利模型；跑通单店模型后再大规模开放加盟。

显而易见的是，茶姬主要通过旗舰店、商场店来持续拉高品牌势能，塑造大牌感，圈消费人群和加盟商。而扩张打法上，茶姬是在跑通单店盈利模型后再开放加盟，规避割韭菜的嫌疑。

此外，茶姬还研发了自动化制茶设备，出杯时间平均只有7秒。自动化生产不仅保障了客户体验、口碑，也降低了人工成本，保证加盟商的单店营收。

得益于产品-供应链-拓店一体化的打法，茶姬的门店数一路狂飙。据窄门餐眼APP数据，截至8月21日，茶姬的门店数已达4992，按照这个势头，今年门店数有望突破5500+。

茶姬自动化萃茶设备

图源：霸王茶姬

裂变，押注健康和出海

线下疯狂拓店的同时，茶姬也在线上做各种增长裂变。

如果说茶颜“蜗居”长沙，是让大家知道但喝不到，消耗了消费者的期待，那茶姬一边从线上拉营销拉声量，一边在线下迅猛开店，就是及时兑付了期待，明显是棋高一着，不白白浪费流量。

在营销上，茶姬更是博采众长。

比如学瑞幸搞裂变。瑞幸的首席增长官杨飞写过一本《流量池》的书，他的“流量池思维”强调从流量获取到流量运营，到变现，到再挖掘的一整套流程。

瑞幸基于这套思维所做的拉新赠杯、裂变游戏、社交分享（奖励、福利、趣味内容等）自传播等活动，主打一个用最低成本、最大限度的获客增长。

茶姬同样做了几波裂变增长，好比用“邀好友赢免单”做拉新、“猜口令赢免单”做社交分享自传播，还上了几次热搜。这类基于社交信任关系的拉新增长，转化率、留存率高，成本还低于传统拉新渠道。

茶姬的裂变拉新活动

又如学喜茶搞联名营销。喜茶曾经的营销负责人就表示过，她大部分精力花在找各种大牌搞联名之上。这个意图也很明显，就是用“蹭”的方式，提高品牌的质感。

但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻车，是跟杜蕾斯的一次联名，其中充满了不够体面的暗示。不过这是题外话了，再回头看茶姬怎么学的喜茶：

去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi联名，在各大社交平台刷屏，打出话题度的同时拉高了品牌溢价；茶姬也因包装设计跟Dior、LV等一众奢牌撞款而出圈，直接让奶茶杯、外卖手提袋都有了大牌感。

今年3月，喜茶又官宣健身运动博主帕梅拉做首席产品推荐官，打了一波健康心智；4月，茶姬官宣了网球运动员郑钦文成为品牌健康大使。

幸运的是，茶姬押宝成功，郑钦文在8月拿下中国网球奥运女单历史首金，在郑钦文的众多赞助商中，茶姬与耐克、劳力士、麦当劳同时出现。

茶姬官宣郑钦文为健康大使

抛开运气不谈，跟喜茶相比，茶姬赢在更坚定地押注了茶饮健康化、国潮崛起的趋势，并基于此推进了产品、品牌的营销。

比如公布“产品身份证”、“热量查询计算”，强化产品的健康心智，让同行都卷起了“配料公开”；跟三星堆文创IP联名、成为“故宫·茶世界”联合推广方，与中国文化强绑定，踩中了文化自信、国潮崛起的风口。

创立7年，茶姬一路摸着前辈们过河，用极致的标准化、规模化、自动化，直接把奶茶干成了流水线，即使来得最晚，也能跑得最快。

所有伟大的事都是人在推动。最后，我们不妨将目光从茶姬本身看向其推手，也就是其创始人。

这位创始人，是一个“准”文盲，一个17岁之前一直在流浪的人。他为了鼓励自己“识时务者为俊杰”而改名为张俊杰。

这样的成长经历下，我们猜测他大概可以比绝大多数人都能弯得下身，能走到今天，也会比绝大多数人都有更强大、稳定的精神内核，更能义无反顾地创业。

所以他学习能力极强，也敢一路“抄前辈作业”，并且比同行更为坚定地执行所有策略而没有任何掣肘。在他身上，我们甚至看不到一个创始人的人性“弱点”，比如犹豫，比如自恋，比如路径依赖。

以上这些，作为张俊杰人格的底色，不断承托着他。这或许也是茶姬得以走到今天最大的筹码。

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