光明日报

1、最近，火锅店卷起“新型菜单”

2、菜单的3次演化，背后是消费变了

3、顾客“谈价色变”，做好明码标价

第 1616 期

文 | 田果

为让顾客进店

火锅店开始“手撕菜单”了

最近，火锅餐见发现，火锅店卷起了“新型菜单”。

我们先看几个有趣的火锅菜单案例：

1、手撕菜单，想吃哪个撕哪个

◎手撕菜单

这家火锅店直接把菜单做成老黄历的形式，想点哪个撕哪个，不仅有趣，更有情怀，在社交媒体上掀起一波讨论潮。

从菜品定价上看，鸭血3元、豆干6元、金针菇8元、爆浆糍粑12元、茴香嫩肉片13元、坛子鲫鱼16元......定价亲民，让顾客手撕的时候也没心理负担，还能在等位的时候增加互动体验感。

“我要是去这个点，会第一时间拿手机拍视频发个朋友圈”、“再加上图片就更好了，老人孩子就喜欢看图片”、“多此一举，把菜品味道卫生搞好，胜过一切”......

从网友留言，也能看出褒贬不一。但毋庸置疑的是，在同质化严重的当下，开店最怕的是没有东西能让顾客记住，打造有自己独特定位、差异化、符合当下消费降级趋势的菜单，更容易出圈。

2、菜单印到门上，按价格分区

◎价格分区

“穷鬼爱来的火锅店”、“我的消费观要崩塌了”、“消费水平回到十年前”......

西安一家火锅店，直接把菜品及价格印到玻璃门上，素菜1元起步，最贵的19元档，便宜直接展示出来。

走到门口的时候，就能看到他把菜单做成灯箱的形式，按照价格分区：一元菜、五元菜、八元菜、十六元菜、十九元菜、小吃主食。先给顾客来个心理预示：随便点，这家店不贵。

你有没有发现，不知道从什么时候，火锅店菜单不再按照荤素分区，而是按照价格分区，更加一目了然，让顾客放心点单。

3、菜单看着不值钱，实际传递产品好

◎纸壳子菜单

吃顿火锅只要45块钱？

前不久去成都出差，火锅餐见发现了一家火锅神店，工作日大中午还得排队，据说目前已经在全国开店超过100家。“69元起，2-3人餐”，直接把价格打到门头上，说明客单是有预估的，增加顾客进店率。

进店能明显感受到“低成本开店”的具象化，他把菜价直接写在硬纸板上，现炒锅底不超过20元，牛肉系列全部定价22元/份，素菜不超过10元......

这种菜单，能顾客的感觉就是除了产品之外，不愿意多花一分钱，那产品绝对是好吃的。整体体验下来，它既有火锅的解馋属性，又做到川菜的下饭感。

菜单的3次演化

背后是消费环境变了

复盘近年来火锅菜单的演化，我们总结出3个关键节点。

1.0：主打高颜值，传递品质感、精致化

最开始，画册版的菜单在火锅店很受欢迎，它是品质和身份的象征，代表就是捞王和湊湊等，这两家的菜单犹如一本“杂志”册子，品质感十足，让人赏心悦目。

◎湊湊菜单展示

它的特点就是最大限度放大菜品的高颜值，每张菜单都用较大的图片篇幅来展示菜品，像捞王雪花牛肉、爆浆手打虾丸、绣球豆腐等，就因为高颜值而经常被顾客拍照分享。

这类火锅店往往更符合年轻人、白领人群社交需求，装修比较重，在一线城市有自己的生存空间。

2.0：强调食材原产地，做差异化价值

紧接着，火锅店菜单开始强调食材原产地，如果你家火锅店的食材不是来源于原产地，好像就不正宗：花椒得是茂汶的、海带苗得是福建霞浦的，芋头得是荔浦的、虾滑得是北海的......

代表是巴奴、熊喵来了、火瀑椒麻火锅等，虽然菜单迭代过好几次，但巴奴在品牌价值体现方面做的最好，文案和图片等呈现，始终围绕“产品主义”。

熊喵来了火锅的菜单，也紧扣“一年有300天，熊喵都在全国寻找好食材”的宣传口号；火瀑椒麻火锅打出“寻味湖北”的概念，像十堰的红薯粉，荆州的鱼糕，随州的香菇，武汉的小面窝等，都是极具地域特色的食材。

◎火瀑菜单截图

3.0：价格为先，充当“价目表”角色

而现在，几乎所有行业都被迫卷进了拼多多的价格战泥潭，尤其是餐饮行业。以川渝火锅菜单为代表，它们宣扬的都是好吃不贵，实惠，赵美丽火锅就把1块钱的素菜、1块钱的甜品提到焦点位置，这也是川渝火锅菜单的常见做法。

现在更多的是，除了有纸质菜单外，进入火锅店内，墙上的废纸壳菜单更为显眼，主打的就是接地气。

◎某市井火锅店菜单

菜单正在回归街边烟火气与大排挡风格，伴随着轻量型火锅越来越多，菜单越来越多的只是“价目表”的作用。

整体来看，从强化颜值、食材，再到价格，菜单的持续迭代，其实是顶层设计和动态运营的结合，没有孰优孰劣，这与消费环境与品牌调性息息相关。

顾客“谈价色变”

明码标价做到前头

随着消费者的钱袋子越捂越紧，仅仅只有氛围上的安全感不够了，顾客需要的是明确知道吃这一顿饭需要花费多少钱。

在顾客“谈价色变”的今天，火锅老板一定要把明码标价做到前头，给顾客营造一种消费的安全感。

我们看几个火锅界案例：

◎大字报在火锅店很流行

怂重庆火锅厂就更改了门店中的“认怂公告”，新公告内容为：锅底8.8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃；

楠火锅最新店型不仅打出“现切牛肉9.9元起，不新鲜免费退”，还有门头上打出主打的几款锅底价格，比如正宗重庆麻辣锅39块9，成都渣渣牛肉锅28块9，贵州酸汤牛肉锅底28块9等；

歪胖子重庆火锅，不止说出“人均4个菜，消费不过百”，还在门头大大一张“菜品最贵19.8元/份”，给了大家足够的进店理由；

石家庄的一个火锅店，直接把牛油锅底的配料表公布，贴在显眼位置，红油、牛油用了多少斤，辣椒、花椒用了多少克，分别对应多少价格，让顾客了解到一份成本为76.2元的底料组成......

以上，都是火锅店明码标价聪明的做法，当然，这只是活下去的一种手段，要想活得好、活得久，还是要回归到产品本质上去。