中国教育报2024年10月12日发布:深入聊聊需求是如何产生的

先来看看心理学定义的“需要”，有点晦涩难懂，但不要紧，用大白话来说，“需要”就是我们在活着的过程中，觉得必须得有点什么东西。这些东西可能是身体需要的，比如饿了想吃饭，也可能是心理需要的，比如难过想有人安慰。

简单地说，就是身心想要某些东西来保持稳定，只要身心不稳定，需要就会出现。

再来看看经济学定义的“需求”，这里面包含两个要素，一是“愿意”，二是“能够购买”。

“愿意”可以理解为“做事情的动机”，当一个人愿意做某件事时，通常表明他们有做这件事的动机。在心理学中，动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。

动机就像是你心里的一个小声音，告诉你：“去做这个，去做那个”，它让你有动力去追求你想要的东西。所以动机可能会导致多种想要，通常是基于个人偏好、认知和经验而定。

另外，产生动机的基础是“需要”，为了满足需要，个体是会找到一个目标，从而激发和指导行动。

“能够购买”应该不太需要解释了，直白去说，就是有能力有条件去购买。比如，小明想买一个篮球，但是超市里没有，那么就不能够购买，如果超市补货了，但是小明没有足够钱，那么也是不能够购买。

好了，说到这里，脑袋里是不是一团乱麻了？其实上面的叙述都围绕这四个关键词来展开的，包括

这四个概念在心理学、经济学、市场营销中相互关联，共同构成了需求的产生。

用关系链条把他们串联起来就是：当身心出现不平衡状态时，就会出现需要，为一个未被满足的需要而找到一个目标，从而激发了动机，这种动机基于个体的偏好和认知产生了特定的想要，而当个体有能力购买市面上存在的产品或服务时，就形成了需求。

再用上面福特汽车的案例来延展一下：

1.用户经常需要出外谈生意。

2.某天开始，发现同样的出发时间，自己却比以前更晚到达目的地，甚至迟到。（出现不稳定不平衡状态）

3.他觉得这样下去不是办法，想要更快到达目的地（需要出现）

4.于是，他打算买一匹更快的马替换掉现在这匹（找到了目标，激发动机）

5.没过几天，他就带着足够的金钱，去找福特先生买马儿（产生了想要）

6.但是，福特先生聊了一番后跟他说：“我这里有一台汽车，它能更快速到达目的地，要不要带你兜两圈？”（基于个体的认知，用户此前不知道有汽车这种东西）

7.他在试驾了两圈之后，发现速度比马儿快多了，心里想肯定更短时间更快到达想去的地方，于是激发了想换成汽车的念头（基于新认知，找到了新目标，动机导致多种想要，因为不同的满足方式可以减少同一需要产生的紧张状态）

8.福特先生说：“这款汽车刚上市，售价1万。”，他看了看钱包，发现没带够钱，得回家跟老婆要一些。（不能够购买，需求没有形成）

9.几天后，他带着1万块找福特先生爽快地成交了。

10.下一次出外，居然比平时提前半小时到达！（需要被满足）

最后用一张图来总结归纳一下这个需求产生模型，应该就会清晰很多了。

另外常见的需求理论还包括马斯洛需求层次理论、卡诺（KANO）模型、以及后面发展出来的，像谷歌案例里的“止痛药和维生素”理论、梁宁老师的“痛点-爽点-痒点”的需求理论，其实彼此之间都是相通的，它们对理解、拆解和分类需求都有着重要的指导作用。

最后，把这些都忘掉，不用尝试记住任何概念，做产品，最重要是要持续深度思考，深刻理解底层的本质才能更好地发展和进步。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。返回搜狐，查看更多