小笙艺术2024年10月11日发布:荣耀单飞500天战事：销量赶超苹果，没有华为庇护的翻身仗

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本文来源：时代周报 作者：杨玲玲

4月1日，从华为分拆的荣耀，独立运营恰满500天。

回望过去500天历程：独立66天，恢复和全球供应链主要合作伙伴的合作；134天，完成各方面整合；268天，发布Magic3系列，打通高端旗舰机从研发到上市链路；419天，首发折叠屏手机，打入群雄混战的折叠屏市场；468天，Magic4在巴塞罗那首发，进军海外高端市场。荣耀向死而生，蹚出了一条新的发展之路。

离开华为这颗大树的庇护，荣耀需要独自面对风雨。2021年，被荣耀CEO赵明称为“创业之年”，作为存在9年的老品牌，荣耀的创业不是从零开始。从华为离开时，荣耀得到了丰厚的“嫁妆”：8000名员工，超过一半是研发技术人员，全国5个研发中心、100多个业界一流水准的实验室。这些人中，有的是芯片设计师，有的是影像解决方案专家，还有很多做通信出身，已继承华为在芯片、影像、通信等方面的核心能力。

回首荣耀独立后的转变，荣耀CEO赵明表示，最关键的转变是构建全场景，面向全渠道，新荣耀的目标是打造面向全球的顶级旗舰产品。

过去，荣耀作为华为的子品牌，在定位上有明显区隔。荣耀对标小米，主打互联网模式和年轻人市场，而华为主品牌则可放手向上攻占高端市场，如P和Mate系列。

如今，荣耀摆脱品牌桎梏。“苹果iPhone 13发布后，中国的高端市场从过去的‘两极’变成‘一极’，迫切需要国产高端旗舰（产品）的崛起。”赵明对时代周报记者表示，荣耀要改变高端市场苹果一家独大的状况。

市场调研机构CINNO Research的最新数据显示，今年2月，中国市场智能手机销量约2348万部，荣耀销量390万台，同比上升141.6%，排名升至第二；苹果紧随其后，销量约380万部，同比下滑4%。

荣耀能不能成为匹敌苹果的科技巨头，短时间内还无法给出确定答案，但对新荣耀来说，首先要让自己成为一棵大树，才有可能抵挡狂风暴雨。

销量经历V型反转

独立后的荣耀，在销量上经历了“V”字反转。

2021年1月，经过两个月调整，荣耀首部新机V40在延期数日后得以与大众见面。“过去五个月极其艰难。”赵明在发布会上直抒心声。

赵明透露，自2020年8月中旬起，荣耀独立的事宜就在筹谋中，那段时间整个产业链要在保密的情况下快速完成收购交易。

从华为分拆，意味着荣耀将独自征战手机江湖。赵明后来回忆，分离让他五味杂陈，难割舍员工情、兄弟情、公司情，但从职场和管理角度，他需要快速从感伤中走出来，保持头脑清醒。

没有服务器，缺少IT系统，财务报表都要人工运作。“原来熟悉的那一套东西全部都要重新建立。”赵明举例道，独立后办公室需要新办公桌，但公司对公支付还无法支持，需要员工先行垫付购买回来后才报销，结果这名员工自掏30多万元垫付购买了办公桌椅。

在销量上，荣耀也迎来“至暗时刻”：2021年4月，荣耀的国内市场份额一度跌至3%。在此前的巅峰时期，荣耀曾在国内市场拿下16.7%的市场份额。

“上半年荣耀渠道的‘水’是干的。”在荣耀60系列发布会后的采访中，赵明曾对时代周报记者表示，当时荣耀跟渠道零售商的合作已进入良性。

2021年下半年，荣耀新机如下饺子般密集发布，从数字系列、X系列到Magic系列，构建起全产品系、全价位段的产品矩阵。

回血的过程从数据中也可窥见一二。2021年7月底，荣耀的市场份额已经恢复至14.6%；同年9月荣耀宣布市场份额回升至16.2%，距离历史最高水平仅一步之遥。

独立一年之后，荣耀以创业者身份进入国内前5。据IDC统计，2021年中国手机市场上，前5的厂商分别为：vivo、OPPO、小米、苹果、荣耀。其中，荣耀全年出货量达到3860万台，较2020年取得小幅增长。

今年2月，荣耀销量甚至逆势增长超苹果。市场调研机构CINNO Research发布报告称，在排名前五的手机品牌中，只有荣耀呈正增长趋势。数据显示，荣耀销量390万台，同比上升141.6%。CINNO Research介绍，这主要因为“新机型荣耀60和荣耀X30获得合计单月销量超百万台的好成绩”。

高端市场对标苹果

独立之前，荣耀作为华为的子品牌对标小米，主打互联网模式和年轻人市场。华为内部人士告诉时代周报记者，分拆前，荣耀与华为有部分技术共享，彼时华为的中低端与荣耀的中高端产品已出现竞争趋势。

独立后，荣耀要往何处去？

高端市场成为荣耀必争之地。独立近8个月后，荣耀在2021年8月发布Magic3，叩击高端市场大门。Magic系列是荣耀独立前就有的高端产品线，此前仅发布过两代。首款产品于2016年12月推出，第二代产品发布于2018年10月，Magic3是荣耀时隔3年再度更新之作。

发布会后，在回复高端市场布局时，赵明透露称，“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争”。他进一步解释，中国高端手机市场过去是华为、苹果两强，华为供应出现困难后，苹果的市场份额大幅度提升。荣耀希望未来在手机以及全场景融合解决方案上比肩苹果，甚至超越苹果。

彼时由于独立时间尚短，荣耀高端品牌的用户心智还未很好建立，4599元的起售价也稍显激进，荣耀内部人士向时代周报记者坦言：“Magic3的整个销量跑下来，确实没达到预期。”

此后，荣耀进一步梳理供应链和渠道，在高端市场发力。今年1月，荣耀推出起售价格9999元的高端折叠屏旗舰Magic V。“荣耀Maginc V发布会结束后不久，已收到无数催货信息，跟需求比，货会比较紧张。”发布会现场，赵明告诉时代周报记者，荣耀希望“真正让折叠屏进入主力机时代”。

近日首销的Magic4进一步缩短了荣耀Magic系列的更新频次。3月25日，荣耀Magic 4国内开售。赵明介绍，未来荣耀Magic将采取双旗舰战略，Magic系列主打直屏旗舰，Magic V主打折叠旗舰。

放眼行业，虽然各厂商对高端市场虎视眈眈，但多名业内人士对时代周报记者表示，国产手机高端之路尚处起步阶段，还有很长的路要走。国产手机长期共用芯片、屏幕，基于安卓优化操作系统，产品的差异性并不明显，接替华为高端市场的收效尚不理想。

“苹果的优势并非一天就可以改变，当年华为在实现高端机崛起时，也经过了几年的时间。但苹果在中国市场的表现激发荣耀团队要做出更好的、超越苹果的产品。”赵明对此表示。

国内外渠道全面疏通

除品牌方面，渠道上荣耀也有着较大改变。荣耀送别会上，华为创始人任正非曾叮嘱荣耀，“供应是十分复杂而又千头万绪的问题，你们难度比任何一个新公司都大。”

回忆起去年3月，赵明仍历历在目，那时货要省着发，即便有渠道卖得好，为保障核心业务能活下来，每一台手机都要在荣耀中国区总部进行分货。

他给出一组数据，最低迷时荣耀的出货量也就3、50万台，较之整体市场一天在70万～100万台的总出货量，“一个月的发货还不足市场大盘一天的量”。

“那时候荣耀缺货严重，基本没货可卖。”3月29日，广州一名荣耀经销商向时代周报记者回忆称，后来荣耀新产品陆续推出，供货节奏才慢慢跟上来。

荣耀终端有限公司董事长万飚以擅长供应链管理为业界所知。荣耀独立两个月后，所有供应商全面恢复合作，包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等，线上线下渠道合作伙伴也完成合作签署。

2021年3月31日，可谓是荣耀里程碑上的一天。赵明宣布各方面的整合全面完成，开启荣耀新战略的全面冲刺。

到当年年底，荣耀线下零售体系的终端数量已超过3万家，包括专区、专柜和授权体验店，其最为看重的授权店已有2000多家，线下销售的占比超过七成。

相较国内市场打的翻身仗，荣耀在海外的开局更晚一些。2021年10月，荣耀50系列在欧洲、非洲等地区的多个国家上市，打响重回海外第一枪。

“今年经过充分准备，荣耀将会全面开启全球市场。”赵明对时代周报记者表示，以荣耀Magic4为起点，荣耀全面开启全球化征程和国内外双引擎的发展模式。

目前，荣耀在全球40多个国家的渠道和零售体系已经初步搭建完成，与超过200家运营商、经销商建立合作。荣耀对海外市场的开拓充满期待，欧洲、非洲、中东、亚太、拉美等各个区域的团队均已整装待发，3月开始，陆续有多款产品在全球发布。

单飞500天，荣耀重建之路行至中场，未来能否在高端市场与苹果一较高下，下一个500天或许能有答案。

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