智通财经2024年10月13日发布:餐饮品牌降价质价比回归考验供应链

日前，乡村基发文称：“价格回到2008年。”旗下“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”等4款产品降价幅度约19%—25%。而和府捞面新上菜单显示，主流产品价格带下调近3成。一直主打中高端定位的巴奴火锅也传出调价消息。有媒体援引接近巴奴的业内人士的信息，巴奴内部正在讨论降低客单价，从现在的150—160元客单价，普降20元左右。

对此，巴奴方面告诉记者，并不是普降。更多的是通过会员的方式回馈会员权益，让老会员更多地得到一些实惠。根据相关负责人提供的信息，新会员有赠菜福利，老粉每月也有赠菜福利。消费和签到积分能兑换赠菜，加店长微信也能赠菜等。

记者梳理发现，目前餐饮品牌大多通过三种形式来调整价格。

第一种是直接降价，比如乡村基、和府捞面、西少爷、呷哺呷哺、怂火锅等。第二种是开设平价餐厅，比如西贝在北京市场推出“西贝小牛焖饭与拌面”门店。部分门店由原“贾国龙小锅牛肉”演变而来。而前者客单价在40元左右，远低于“贾国龙小锅牛肉”的70元客单价。另外，必胜客推出Pizza Hut WOW 门店，价格较必胜客餐厅下滑明显。新门店的价格与萨莉亚几乎相同。第三种是通过赠送各种会员权益、赠券等促销活动，实现产品降价之实。除了巴奴之外，塔斯汀会员日可享受“买一送一”福利，汉堡王每周也会推出“9.9元两件套”产品。在诸多社交平台上，还有很多消费者安利米村拌饭的“3元穷鬼套餐”，即无限续的3元米饭、小菜和海带汤等。

一位火锅品牌负责人对记者说，价格调整比较复杂，涉及各个方面。并不是说简单把价格下调那么简单，还涉及成本、营收、利润、客群等多个方面。

张毅援引艾媒咨询的相关数据，我国人均消费中餐快餐的价格，43.7%的预算在20块钱以内，85.2%的人群可接受的价格不超过30元。也就是说，消费者的主动选择，会倒逼餐饮企业进行价格调整。

整体来看，根据Wind 数据，2024 年 4、5 月餐饮收入较2019 年同期复合增速分别为 3.20%、2.82%，整体表现趋于平淡。

“当下餐饮价格调整是趋势性降价。宏观上，地产下行拉动整个生产资料链条体系调整。微观上，与消费基础直接相关的猪肉、牛肉、蛋类食材回落，整个市场价格进入低位运营期。”品牌营销专家路胜贞认为，降价将带动餐饮行业去泡沫化、去高利润化，将是一轮餐饮行业洗牌周期。预计商务性消费、团体性消费在未来5年会进一步收缩。餐饮企业要做好过紧日子的准备。

中国食品产业评论员朱丹蓬也提到，餐饮降价趋势会持续3年左右，未来整个行业会更卷，会有一批餐饮企业被淘汰出局。

根据番茄资本披露的数据，截至2024年4月1日，全国餐饮门店743万家。在2023年—2024年3月，新开门店约417万家，关店数约421万家，相当于56%的年度关店率。

市场呼唤质价比

事实上，市场需求趋于平淡时，降价往往是首选营销策略。

不过，中国商业经济学会副会长宋向清提醒到，降价不是目的，是手段，通过降价提升客流量是餐饮品牌的追求。真正可持续的餐饮营销策略还在于创新菜品，提升产品和服务质量，增强顾客的体验感，提高消费者的信任度，强化良好的品牌形象等。

仅从当下来看，在降价窗口开启之后，整个餐饮赛道势必会迎来诸多连锁反应。多位行业人士提到，将会有更多餐饮品牌加入降价阵营之中。而对于部分中小品牌来说，能否保持盈利水准还是一个未知数。

通常情况下，餐饮企业有三部分成本是刚性的，即门店房租、食材费用和人工成本。成本控制能力更强的企业，在价格战来临时更具战斗力。

路胜贞认为，不具备规模性采购实力，缺少成本压缩空间的餐饮企业无法参与这种价格互动，势必导致一批餐饮品牌失去竞争优势，甚至会被淘汰出局。

在郑州经营一家餐馆的张涛就有这样的感受，单店只能去市场零星采购，不仅成本不容易控制，食品安全方面也受制于人。而自身门店体量和资金实力，又不足以让他去打造专有的供应链体系。

“跟连锁品牌比，我们的食材成本难控制、对于后厨的依赖更高，标准化程度低，生存压力更大。”他说。

“集体价格下压趋势下，在上游供应产业链具备采购竞争优势，在外围营业场地、人员服务价格议价能力强，在中游餐饮产品重新构建能力突出，终端价格贴合市场需求，质量能够保持的餐饮企业会更抗压。”路胜贞表示。

与此同时，目前消费者对于产品品质、服务、体验的诉求并没有降低，相反会越来越高。张毅告诉记者，餐饮企业并不能一味地降价，而是寻找更高的质价比，在产品创新、服务等方面多下功夫。

他还提到，未来的餐饮行业将会迎来细分，餐厅将满足不同人群的需求，比如温饱型、快餐型、社交型、自身享受型等。不同定位对应不同人群，整个市场更加多元和细分，将迎百花齐放的态势。

在此背后，竞争的核心则聚焦在供应链上。在朱丹蓬看来，未来餐饮品牌要想更好地占领市场，需要更加注重食材品质和菜品水平，同时加大企业的品牌建设，在细分赛道寻找自身的领先位置，此外就是供应链效率的提升和客户的服务体验。

“锻炼自身的数字化能力、社区化布局能力是未来餐饮业应对市场竞争的一个重要方向。这要求餐饮企业在产品成本上要重塑内功，增强成本竞争优势和产品口味创新和基于现行需求基础的产品搭建能力。这都需要供应链来支撑应对消费变化。缺乏供应链的有效支撑，餐饮终端的创新和价格竞争都将失去依托，因此，供应链将在餐饮产业竞争中扮演着重要的支柱角色。”路胜贞说。

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