汽车密探师

文/李玉芳

随着互联网电商行业的不断演进，全域经营已成为各大电商平台竞争的关键赛道。

快手电商双11收官战报显示，其GMV同比强劲增长，再创新高，这背后离不开内容场与泛货架场的全域爆发。在内容场方面，直播间和短视频持续繁荣，成为商家提升生意规模的重要抓手。

而泛货架场域的异军突起，则成为快手电商此次双11的最大亮点。

具体来说，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长高达110%，搜索GMV同比增长119%，泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超过8.4万个。此前快手发布的二季度财报显示，快手电商泛货架的整体GMV占比已经超过25%。

快手电商在双11期间的亮眼表现，充分展示了其全域电商生态的繁荣景象。短视频、直播和泛货架等场域的共同发力，不仅推动了GMV的强劲增长，更彰显了平台在内容创新与商品展示方面的独特优势。

商家、品牌、达人和买家等不同生态角色的积极参与，为平台注入更多活力与创造力。这种多元共生的生态模式，不仅提升了用户的购物体验，更为商家提供了广阔的发展空间，共同推动了快手电商的持续健康发展。

第三增长极显效

今年快手双 11 期间，众多商家达人在快手电商平台上成功实现业绩突围。

其中，以直播间和短视频为典型代表的快手电商内容场域始终保持蓬勃发展的态势，展现出强大的生命力；而泛货架场域更是呈现出爆发式增长的强劲势头，彰显出快手在该领域逐渐构筑起稳固底盘。

内容场是快手电商的传统优势领域，通过短视频和直播等方式，为用户提供了丰富的购物体验和娱乐价值。

战报数据显示，内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。

作为内容场的重要增量场景，短视频带货以及短视频与直播联动，成为商家提升生意规模的重要抓手。今年双11期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。快手财报显示，二季度快手电商短视频GMV同比增速近70%。

快手电商的泛货架场域，是短视频和直播之外的第三极。

快手泛货架场域的崛起并非偶然。在短视频和直播领域，快手电商已经建立了深厚的用户基础和商家生态，但随着市场竞争的加剧和用户需求的多样化，快手电商需要寻找新的增长点。

泛货架场域通过商品卡、搜索等方式，将商品以更加直观、便捷的方式呈现给用户，降低了用户的购物门槛，提高了购物效率。同时，泛货架场域也为商家提供了更多的流量入口和销售机会，有助于商家拓展生意规模，提升经营效益。

双11期间，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%，泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超8.4万个。财报显示，在引入快手大模型等AI工具识别用户购物意图之后，快手电商二季度的搜索GMV同比提升超80%。

高速发展的泛货架场则为商家经营提供了更大空间。

以护肤品牌C咖为例，其单品“C咖双管氨基酸洗面奶祛痘控油洁面”双11期间快手泛货架GMV环比大促前增长近700%。

今年双11期间，C咖品牌将站内外核心热销产品“C咖双管氨基酸洗面奶祛痘控油洁面”放在快手泛货架场景进行补贴，实现全网低价销售。同时品牌借鉴货架电商的成功案例，改进产品的头图、标题和详情页，最终使点击率提升了36%，同时多渠道联动，通过达人种草、品牌短视频推广以及直播间互动，显著提升了该产品的整体曝光量和搜索量。

黄金珠宝也是快手电商双11的热销类目。10月19日-20日，黄金珠宝成为快手GMV TOP1类目。

据了解，快手在双11期间对黄金珠宝类目商品提供了定向的流量和商品补贴，并结合黄金价格波动的热点，以及社交平台“攒金豆”话题的热度，在商城内上线签到抽金豆和带话题发内容获流量等C端活动。在商家端，平台与多家黄金珠宝品牌合作，将金豆类产品纳入平台大牌大补活动补贴。

10月19日，商家“翠绿珠宝”快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半。10月新入驻快手的商家“领丰金”入驻首周GMV超千万元。目前，快手站内“攒金豆”相关短视频超2万条。

翠绿珠宝品牌旗下金豆商品今年双11期间在快手泛货架GMV环比大促前增长超500%，商家选择高销量、高好评、高权重的商品参与平台大牌大补活动，同时配合流量推广并参与货架抽免单等商城玩法，共同促进商品爆发。

翠绿珠宝快手平台负责人虞洋提到，对于金豆产品来说，价格力非常重要。因为今年快手对金豆补贴高效，且金豆产品自带流量，翠绿珠宝在快手的投流成本节省了不少，“只有2023年成本的一半。”

全域电商生态繁荣

今年双11期间，快手电商的泛货架场域与内容场、营销场等紧密协同，共同构建了一个全新的电商生态。

以九号电动车为例，10月28日该品牌于快手电商直播间开启首秀，在两轮电动行业位列快手双11成交额第一名，总GMV超过700万，突破汽摩行业自播历史峰值。

同时九号电动车还入驻快手泛货架，11月5日-10日GMV超280万。作为新入驻商家，九号电动车积极主动参与大牌大补频道玩法，并上架新品。与此同时，平台助力其快速落地，主动推荐其参与至双十一抽免单玩法中，品牌直播间同步引导，最终实现三天内GMV破百万，完成品牌和平台的双向奔赴。

“快手用户与九号用户非常搭配，都是20岁年轻人居多占据很大一部分。双方建立了非常好的融洽合作氛围，互相提供了很多资源支持。”九号电动车电商部运营负责人胡彬表示。

全场域生态之中，不同生态角色共同发展带来整体生态繁荣。

从供需两端来看，供给持续高效的增长，包括商家、达人、品牌等供给端角色保持高增长率，能够在快手电商长效、持续、健康地经营。购物节期间，快手电商动销新商达数超30万个，快手电商新增用户数超700万人，增长量均达成平台的新纪录。

需求端方面，买家订单量、GMV等数据体现出快手电商用户保持了高粘性和高信任度。快手双11期间成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。

其中，后/THE WHOO、顾家家居、中国珠宝、荣耀、雅鹿、vivo、作业帮、欧诗漫、谷雨、韩束成为快手双11期间受用户欢迎的成交TOP品牌。

快手电商双11的特色玩法直接带动了用户下单热情。

双11期间，快手电商推出商城抽免单玩法，参与人次超53万次。主打入团享受更多专属福利的购物团，今年双11深受用户欢迎，双11期间，加入购物团的用户数超3900万人。在让更多用户享受到更多福利的同时，购物团作为商达的粉丝私域经营工具也助力了商达经营。

达人芈姐在11月10日大场直播中使用购物团功能配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日新增超过5万购物团用户，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团用户客单价增长超58%。达人周周珍可爱累计购物团成员超360万，11月10日大场单日购物团成员GMV占比超80%，购物团成员客单价较快手818大促期间提升240%，购物团用户的粘性和消费力得到了验证。

国家补贴政策亦带动消费增长。今年双11期间，快手电商国补用户领券数量超146万张，带动了消电家居类目商品在快手的销售增长。此外，今年快手电商双11推出多项权益保障，进一步提升了用户消费体验。双11期间，快手电商现货订单同比增长21%，商家平均发货速度同比提升30%，过敏包退等20多项权益为用户节省金额超4300万。

回顾快手2024年双11战报，可以清晰地看到，供给端的高效增长和需求端的高粘性、高信任度共同构成了快手电商生态的繁荣画卷。在这个过程中，商家、达人、品牌等供给端角色与消费者之间形成了紧密的互动和共赢关系，共同推动了快手电商生态的快速发展和持续优化。