湖南日报

“胜者不是谁都能当”，耐克只用8个字，在巴黎奥运前宣告了自身对于“胜利”的定义。

近日，耐克在全球范围内正式推出了“胜者不是谁都能当”这一全新的品牌企划，以一部由威廉·达福讲述，有郑钦文、勒布朗·詹姆斯、莎卡里·理查德森等知名运动员出镜参与的宣传片拉开了奥运营销的序幕。在国内，这一品牌企划还通过一系列短片、图片海报以及户外广告，展现中国网球运动员郑钦文，中国女子篮球国家队队员杨力维、韩旭、李梦，中国田径运动员林雨薇等运动员的竞技态度。

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作为运动装备领域的领导者，在近年来激烈的市场竞争中，耐克正在面对来自行业宏观周期性变化与细分市场的激烈挑战。而全新品牌宣言中的“胜利”，呼应了耐克（NIKE）一词原本的含义——希腊神话中的胜利女神。除了彰显运动员对于胜利的勇气和决心，耐克也通过本次企划，重申竞技体育与运动员精神，强调耐克与运动员一样，始终以“赢者思维”，带着好胜心不断突破前行。

回归体育竞技的本质

1996年亚特兰大奥运会期间，耐克推出了品牌企划“你不是赢得银牌，而是输掉了金牌”，那部同样由威廉·达福配音的广告影片，在当时引发了广泛的讨论和争议，许多人将其看作是耐克对于必胜的决心，也有人讨论其对于胜利的定义。但该品牌企划中所传递的信息，无疑在众多消费者心中留下了深刻的烙印，成为了耐克在奥运营销中讲好故事的关键。

如今，凭借“胜者不是谁都能当”的企划，耐克一改近年来相对“低调”的品牌姿态，再次大胆呈现运动员们对于登上最高领奖台的决心和勇气。在当下的大环境中，比起“温吞”的品牌口号与故事，耐克的这一企划显然引起了更大范围的关注与讨论。作为耐克首席营销官，妮可·格雷厄姆（Nicole Graham）分享道：“通过这个企划，我们想向这一代年轻人传递的是——有好胜心并不可耻，无论是体育竞技场上还是场外，这都至关重要。”

耐克首席营销官Nicole Graham

在这一企划背后，耐克团队与数百名精英运动员展开对话，通过与世界知名运动员的沟通，挖掘他们对于“胜利”的见解。如郑钦文在对话中就谈道：“我们必须挺身而出，为梦想而战。我的内心始终相信自己可以做得更好，要做的就是行动起来。”最终，这些汇集世界顶级运动员心声的洞察，推动了该品牌企划的落地。妮可·格雷厄姆说：“当我们与运动员建立深厚的情感连接时，（我们）就会得到洞察，听到故事，这些都会转化为极具吸引力的品牌故事和宣传活动。”

奥运会这一世界级的舞台，对于所有运动员而言都是至高殿堂，运动员只有对自身的信念和热爱有鲜明且坚定的表达，才能在激烈的竞争中脱颖而出。在妮可·格雷厄姆看来，在迎接类似今夏重大体育赛事时，真实而纯粹地传递运动员的声音非常重要。不仅如此，耐克还要将他们的声音带到更大的舞台。

这点在中国市场得到了更进一步的体现，一系列以耐克签约的中国运动员为中心的户外广告，在北京、上海等城市的重要商圈轮番呈现，大胆、不羁的广告语也直接表达了中国运动员与生俱来的对于胜利的渴望。据耐克透露，耐克还计划在这些中国运动员的家乡为他们进行宣传助力，这是一个全新的尝试，以家乡英雄的身份登上奥运会的舞台，是运动员莫大的荣耀。

耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu说：“对于运动员来说，品牌有能力、有力量、有平台帮助运动员发声，不管运动员处在高潮低谷，始终与他们同在，用产品、精神支持他们在竞技场上创造佳绩。”而对于消费者来说，从这样的品牌企划中，获得对胜利的勇气和决心的共鸣，将很大程度上影响消费决策，进而与品牌之间达到共赢的效果。

耐克大中华区市场营销副总裁Maggie Wu

创新是制胜的底气

作为世界体育竞技的最高舞台，本届奥运会的热度一直维持在高位。运动员的参赛热情不减，奥运会也将在观众之间掀起一股全民运动的热潮。

“胜者不是谁都能当”品牌企划只是耐克在台前向所有人呈现的态度，而在幕后，耐克选择将重心放在以Nike Air为核心的创新上，这些创新成为了耐克与运动员们“制胜的底气”。这既是顺应了奥运竞技赛场上运动员们对于领先产品的需求，同时也是为市场和消费者带来真正的创新突破。

Nike Air科技始于1978年，耐克与一位前NASA航空工程师合作，把一个疯狂的想法变成了现实：把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力。经过近40年的发展，Air已经在耐克的开发下拥有多种形态，并在各类鞋款中得到应用。虽然Nike Air有着丰富多彩的历史，但它的故事从来不是关于过去的辉煌。

耐克“电掣”系列鞋款

据悉，这次奥运周期中，耐克以Air技术为核心推出了“蓝图”“电掣”两大系列产品，其中耐克“电掣”是目前为止耐克发布鞋款最全的一个系列，其配色灵感来自耐克在1987年经典的Air Safari产品上所使用的鸵鸟皮纹元素和今年夏天的橙色。该系列覆盖了55种不同鞋款，包含田径钉鞋、跑步鞋、篮球鞋、足球鞋以及运动生活类鞋款。

在马拉松超级跑鞋Nike Alphafly 3上，前脚掌的双重Air以Air Zoom气垫的形式呈现；在足球鞋Nike Mercurial上，耐克打造了仅4.5毫米厚，覆盖全脚掌的Zoom Air气垫；休闲鞋款Air Max Dn，搭载了由双气室以及四根管状Nike Air气囊结构组成的“Dynamic Air”……在奥运会期间，包括中国田径队、中国女篮在内的代表队和运动员们，都将在Air科技的支持下，在关键的制胜时刻更加靠近胜利。

“Win On Air”也作为今年夏天耐克的产品故事核心，呈现在线上线下的广告中。同时耐克还将社交媒体官方账号头像都从“Swoosh”变成了醒目的“AIR”。

“为什么Air对我们来说很重要，为什么奥运年我们总是在大力推Air科技，因为Air真的是代表了耐克创新的精神。”Maggie Wu说，“我们想要把耐克最新的产品带给消费者，也希望通过这个企划让大家看到耐克创新的决心，我们不光将Air运用在跑步、篮球的产品上，还有其他丰富的产品，甚至还有为儿童提供的产品。”

对于整个行业而言，Air技术是耐克独家的，这也将成为耐克在当前这个创新周期中，所具备的独特优势。

以天为单位的创新速度

如今任何品牌想要在商业市场取得胜利，都离不开在中国市场的投入与本地化创新。对运动、运动员与创新的重视，已经成为耐克在中国市场的标签。而大中华区作为耐克的重点市场之一，近年来保持着稳定的发展，并实现了连续七个季度正增长。

谈及耐克在中国的市场营销布局，Maggie Wu坦言：“耐克在中国市场的优势在于品牌力、产品力、创新力与更广的销售渠道。中国消费者对创新的要求更高，对创新速度的要求高于任何一个市场。”也正因如此，耐克在中国的创新是以天数、月数来计算的，这也是耐克中国不断在提高其“中国速度”和“中国规模”的自我要求。

耐克在去年进博会期间宣布将在中国建立首个运动科学研究实验室

为更好地服务中国消费者，耐克在中国具有完善的消费者调研团队，不断洞察中国消费者的需求来创造他们更喜欢的产品。同时，耐克在上海建立了除美国总部之外的首个内容创造中心“Icon Shanghai”，同时耐克正在中国落地建设耐克运动研究实验室，借助更加先进的创新科技与更加完善的反馈机制为中国消费者提供更好的体验。

“耐克内部始终进行自我督促，强调中国本土设计团队、产品团队、内容团队创新的速度要更快。同时供应链也在不断优化，希望实现更快速地完成设计到生产到上市的过程。”Maggie Wu认为，越来越多人喜欢运动，整个运动行业在不断发展，对于处在行业之中的耐克而言，毋庸置疑是有益的。而中国消费者，特别是中国的年轻消费者对于创新有着巨大的需求。通过细分的品类与庞大的团队，耐克能够将时尚与运动表现结合起来，兼顾中国消费者的各类需求并不断优化产品和服务。

在当前的市场环境中，耐克正通过对体育文化的长期热情，带来仅有耐克能够提供的独家创新和品牌精神。奥运年也是运动品牌的关键之年，耐克通过主动出击和自我调整，更好地应对挑战与竞争，其所展现的好胜心和竞争力，将是带动品牌迈向下一阶段发展的重要推力。