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近期，家居行业上半年的多项核心数据陆续出炉，虽然出海、旧改等细分领域表现亮眼，但整个家居行业依然持续承压。

定制家居行业竞争也较以往更加激烈，上半年定企们的主旋律依旧是“下滑”。

为此，行业龙头欧派喊出了“坚持用户价值为先，不打价格战”的口号。事实上，过去一年的定制家居价格战几乎都是由欧派率先发起的，如今其也表示不能完全打价格战。

近来已有越来越多定企，以及跨界定制的企业开始发起新一轮的产品攻势，不仅是“卷价格”，而是“卷工艺”，为企业找回差异化的竞争优势。

定制家居没能止住“下滑”

数据显示，在10大上市定制家居公司中，除了索菲亚和金牌家居实现营收正增长外，其他8家公司均出现了不同程度的营收下滑，仅有索菲亚一家实现了营收、净利润均同比增长。

事实上，近年定企们都在努力地寻找新增量，一是积极探索海外市场，希望找到新的增长曲线。

欧派、索菲亚近年均成功进入多个海外国家，包括美国、加拿大、东南亚等，今年也陆续开出新展厅。

志邦则通过“海外零售店+工程配套”的方式布局全球市场；金牌家居在泰国罗勇府建设制造基地；尚品宅配则与越南当地企业合作，将定制家居技术引入越南市场。

目前来看，随着海外渠道的不断拓展，定企们的海外收入都呈现出较快增长，但在整体业务中的占比却仍有待提升。

比如志邦上半年的海外业务收入为0.86亿元，同比增长42.69%，占总营收比例约为3.8%；金牌家居的海外业务收入达到1.66亿元，同比增长33.79%，占总营收比例约为10%。

二是积极布局旧改新风口，纷纷推出了“旧房新装”的产品业务。

欧派的“48小时旧厨焕新套餐”；金牌的“3天焕新厨”套餐；我乐针对二孩时代推出的儿童房魔法焕新套系等。

三是针对整装需求，加快向大家居转型。

尚品宅配持续打磨 BIM 整装；索菲亚提出整家定制“共创合伙人”模式，开展拎包电商、整装模块及传统零售等多渠道的销售经营；欧派则提出整装大家居改革，通过渠道改革进一步深化服务。

但无论是旧改还是整装风口，定企们想要突围而出也并不容易。

尚品宅配的整装业务在2022年、2023年持续下滑，以软件技术赋能整装的方向遭到了更大的挑战。

索菲亚、欧派的整装业务贡献虽然持续增长，但也需要付出较大力气来推动组织结构和渠道转型。

欧派董事长姚良松就表示，上半年业绩不如预期，是对转型预期的过度乐观，公司需要的实际转型时间更长。

定制家居行业属于房地产后周期行业，近年受到房地产行业景气度的影响，其以房地产为驱动力的红利期成为过去式，但企业在积累了一定规模后，转型的难度也会进一步加大，要孵化第二增长曲线，也并非一日之功。

特别是在家居行业进入存量市场后，定企还要面临各行各业跨界而来的更多竞争对手，比如建材、陶瓷卫浴等跨界者，往往在旧改、整装方面有着更成熟的落地优势。

因此，定制家居也不得不内卷起来，纷纷打起了“价格战”“交付战”“板材战”“招商战”……但从行业整体业绩来看，并没有哪家定企能从中讨到好，毕竟“降价提质”的套路并不唯一，大部分同行都会迅速跟进内卷，最终是谁也不出圈。

不打“价格战”要打“价值战”

去年9月，欧派率先推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，索菲亚、好莱客、诗尼曼、AI家居等随后纷纷跟进，将以往动辄几千元的全屋套餐打至百元级别。

今年春节刚过，欧派再次率先提出整装渠道订单“10天交付”新模式，以往，业内定制产品的正常交付周期一般是4-8周，欧派此举无疑将整装服务推向新高度。

接下来，定制家居围绕“升级实木多层板”“降低招商门槛”等方向再次内卷。

但从实际“战况”来看，无论哪一个方向的内卷，基本上只要有一家定企提出，其他品牌也会迅速跟进。

以“实木多层板”大战为例，在欧派、索菲亚等龙头品牌推出实木多层板定制套餐后，其他定企很快就能跟上。

因为“实木多层板”并不是一个全新品类，只不过一直不是全屋定制所使用的主流板材。过去大部分定企所选择的都是综合性能好、生产成本低的颗粒板。

对于上游材料商而言，颗粒板需求大、起量快，它们也更愿意优化工艺，持续降低颗粒板成本，最终导致大部分定企都使用同一种板材，定制产品也高度雷同。

在这样的背景下，无论商家提出卷价格、卷交付，还是卷服务，最终也都会演变成价格的较量。

定制产品板材虽然升级为实木多层板，但整体定价已被拖入“低价泥潭”，即便提质也很难提价。

行业内卷的根本原因在于，整个定制家居行业在供应链、产品模式和目标客群上都存在同质化的情况。

意识到这一情况后，屡次主动开打价格战的欧派董事长姚良松也表示，欧派还是要品牌的，不能完全打价格战。

目前来看，已有越来越多定企开始“卷工艺”，不再只追求低价，而是希望通过产品打出差异化，在同质化的定制产品中找到新的记忆点。

一方面，定企纷纷尝试新的面材工艺。

索菲亚提出了三大高定板材工艺：PET+工艺、6面喷粉工艺和奢颜UV工艺，不仅能提升产品的外观和质感，还确保了产品的环保性能。

冠特则推出水性漆高定系列新品，具有防腐、抗氧化、环保无污染等特点；自家专利除醛板能有效去除家居空间中可能存在的甲醛或有害物质。

另一方面，则是新的结构工艺。

顶固根据用户个人喜好和市场趋势，提出了L型高定工艺、45°斜角工艺、牛角型/J型高定工艺、拉米诺工艺等创新工艺，解决了板材拼接时的缝隙、钉子外露等问题。

通过“工艺战”发起新一轮狙击

事实上，在定制家居发展之初，各大定企之间的定位是比较清晰的。

早期“三巨头”各有所长，欧派主攻整体橱柜，索菲亚聚焦于衣柜，而尚品宅配则率先提出“全屋定制”概念并开创数码化定制模式。

但在地产红利的加持下，定制柜类的发展前景不断向好，各大巨头开始互相深入对方腹地，在朝着大家居方向发展的同时，定企们的定位也逐渐变得模糊。

定企们忙着通过产品战和渠道战“攻城略地”，在提升品牌价值方面往往也采取简单直接的打广告、明星代言等方式，在这样的背景下，消费者对于品牌的核心价值也就更没有深刻认知了。

当前定制家居赛道开始从铺天盖地的价格战、招商战、宣传战中撤出，重新回归产品的核心价值。

试图通过对供应链、生产工艺、产品设计进行全面升级，塑造出产品的差异化价值，从而提高品牌竞争力。

这也在一定程度反映了当前市场的新需求，一方面，消费者开始追寻更真实、理性的生活方式，也更愿意为高质量产品付费，特别是健康、安全的家居产品。

另一方面，当前的全屋定制已经不仅是售卖产品，而是售卖家居空间的整体解决方案，串联起整个家居空间的不仅是“产品”，还有“设计”，单纯的低价产品将越来越难满足未来的大家居需求。

因此，不少定企都意识到单纯走价格战的方式很难持续。

价格战导致企业利润一降再降，许多企业的利润降到了10%左右，不仅牺牲了产品品质和创新，最终损害的还是消费者利益，也会影响企业的长期发展。

因此，与其都在价格方面硬战，还不如各自错开，找到适合自己的道路。

目前来看，定企们还在探索不同的可能，行业还没有一个标准答案，但这也意味着定制家居行业还有许多不同的可能，无论从哪个方面突围而出，找到差异化能力将更为重要。

当然，目前定制行业恐怕还难以完全摆脱“价格战”，毕竟降价往往能够帮助企业快速获得销量，但长期依赖“价格战”也会成为“慢性毒药”，让企业逐渐失去个性。

随着家居消费需求逐渐向高品质、绿色环保、个性化等方面发展，大家开始意识到产品价值、服务价值、品牌价值才是家居企业的长远目标。

定制家居的“工艺战”，或许正是“脱胎换骨”的第一步，只有为消费者创造更高价值，才能帮助定制家居企业扩大市场份额，提升利润空间，最终实现可持续发展。

作者 | 楷楷

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