面条经济“大火”,为何味千拉面却“凉了”?
⭐发布日期:2024年10月10日 | 来源:天天做美味
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迎着消费升级的风口,谁也没想到一碗普通的面条竟成了资本争抢的“宠儿”。过去的一年,包括遇见小面、五爷拌面、和府捞面、马记永等面食餐饮连锁品牌连获融资,和府捞面更是完成了近8亿的E轮融资。
在这条火热的赛道上,不乏红杉、高瓴、鼎晖这样的投资巨头。只是资本爱“吃面”,却偏偏不爱吃“味千拉面”。
在面条经济沸腾的盛世之下,反观曾经的“网红鼻祖”味千拉面却是门庭冷清,难以抵挡关店潮。门店规模从2019年的799家降至2020年的722家,2021年上半年再减少27家至707家。
2007年在港交所上市后,味千拉面一时风光无两,稳坐面食第一把交椅,现在怎么就日渐式微了呢?
1.真的老了
一个明显的事实就是,味千拉面老了。
时代不断在变,而味千似乎一直在原地踏步。
1996年,“拉面女王”潘慰将日本味千拉面引入了中国市场。当时人们对日式拉面满怀兴趣,即使30多元一碗依然充满消费热情。借着“五十年大骨熬汤”的品牌特色,味千拉面一路狂飙,营业额一度超过了肯德基和麦当劳。但是26年过去了,日式拉面品牌早已遍地开花,消费者对味千拉面的新鲜感已然褪去。
你老了,但总有人正年轻。
成立于2013年的和府捞面,大玩氛围感,靠着“书房里吃面”的高级体验成功破圈,30多块一碗面虽然小贵,但是满满“文艺风”的消费场景,还是俘获了不少上班族的芳心。
如果说和府捞面的快餐模式是2.0版本,那么味千则还停留在1.0版本。
一成不变,坚持所谓的“五十年大骨熬汤”,而这早已留不住味蕾越来越挑剔的食客。而且无处不在的外卖、性价比更高的中式餐厅、不断涌现的新锐品牌,都正在蚕食着味千曾经引以为傲的面食市场。
不能迎头赶上消费市场最新的思维和消费者行为变化,预计未来味千关店可能难以避免。
2.品牌失去护城河
2011年巅峰时期,味千拉面翻台率为5.2,但到2019年翻台率降至3.4,2020年进一步降到了3.0。这中间到底发生了什么呢?
“骨汤门”事件是味千高速成长的分水岭。
刚兴起时,味千拉面主打的是“正宗日式”、“纯猪骨熬制”,号称“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍,普通肉类的数十倍”。毫无疑问,“骨汤”可以说是味千的“灵魂”。
但是随着时间推移,顾客越来越觉得骨汤寡淡无味,甚至有股方便面的味道。
纸终究包不住火。
2011年味千拉面着力宣传的“纯猪骨熬制”的汤底被曝是由浓缩液勾兑而成,官方也最终承认并不是猪骨熬制,而是汤粉、调料勾兑的,成本只有几毛钱。至此,味千多年积累的良好口碑转瞬全无,一直大力宣传的“骨汤”也成为了笑话。
品牌基石被彻底撼动,市值应声暴跌40亿港元。即使味千之后努力修复口碑却并不奏效,品牌建设也再跟不上消费市场的变化,使得品牌认可度和忠诚度都在走下坡路。
长达数年的时间里味千难以翻身。过往年报显示,味千2010年净利润达到3.81亿元,而到了2012年突然降至1.25亿元,甚至低于2008年。
2011年至2015年,味千门店数量分别为662、661、636、669和673家,5年间几乎没有增长,离“千店计划”相差甚远。
3.管理层老化,缺乏创变动力
沉寂多年,2018年味千又被曝出“贪腐大案”。其公司首席财务官刘家豪以支票欺诈方式挪用资金约2363.7万港元,就此掀开了内部管理混乱的冰山一角。
自1995年成立以来,创始人潘慰手握大权,身兼数职,她的弟弟潘嘉闻2007年起任执行董事,两人都已60多岁。公司几位独立非执行董事年龄也均在60岁以上,有的人甚至在这个职位上干了十几年。
在餐饮行业转型升级的关键阶段,没有新鲜血液的注入,没有全新的发展思路,味千改革动力不足,缺乏大刀阔斧的魄力。老化的管理层也掣肘着未来的发展。
2015年,味千投资百度外卖7000万美金,2017年百度外卖被饿了么以5亿美元收购,这一次战略投资让味千净利润首次出现负值,亏损4.87亿元。此外,味千投资江苏鸿轩生态农业已确认减值亏损,也大幅拖累2020年度的业绩。
投资决策屡屡失败,而在业务上的革新似乎也不见成效。在上海开出的二次元主题烧烤店,业绩反响平平。
如今的味千拉面,市场定位越来越模糊,主打产品缺乏吸引力,场景化消费玩不过和府捞面,出圈营销也跟不上新锐品牌。
所谓不破不立,味千唯有找准定位,强化自己的品牌特色,才能穿越逆境,延长生命周期。
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胡耀宗
7秒前:但是26年过去了,日式拉面品牌早已遍地开花,消费者对味千拉面的新鲜感已然褪去。
IP:12.21.2.*
盖伊·巴多斯
9秒前:公司几位独立非执行董事年龄也均在60岁以上,有的人甚至在这个职位上干了十几年。
IP:37.83.2.*
中村大熙
1秒前:迎着消费升级的风口,谁也没想到一碗普通的面条竟成了资本争抢的“宠儿”。
IP:92.28.9.*