江南都市报2024年10月12日发布:销量大跳水!暴跌14%,收割富人的奢侈品,中产也不惯着了
⭐发布日期:2024年10月12日 | 来源:江南都市报
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- 来源/品牌官
- 作者/品牌官
引言:背刺中产的奢侈品,好日子或正在结束了?奢侈品的寒冬要来了?
“大牌”热潮正在褪去,奢侈品躺着赚钱的日子要告一段落了,至少从财报来看是这样。
前段时间,LVMH集团发布了2023年第三季度财报,集团营业收入199.6亿欧元,低于市场此前预期的211.4亿欧元,同比增长9%。
LVMH前三季度主要业绩表现 | 图片来源:LVMH官网
如果扣除掉汇率波动和收购的影响,总收入仅仅同比增长了1%。
不仅低于去年同期的19%,而且就连前两个季度17%的增速都比不上,可以说是两年来最差水平。
对此,LVMH首席财务官只能委婉地表示:经历了三年的辉煌出色表现,我们的增长正在趋于接近历史上的平均水平。
不例外,Gucci的母公司开云集团也不好过,同样是贡献出了一份让人失望的财报。
截至9月30日的第三季度,开云集团销售额同比去年下跌13%至44.64亿欧元,按照固定汇率计算则跌幅为9%。
其中占据开云业绩半壁江山的Gucci,在第三季度收入下跌7%至22.17亿欧元,按即时汇率计算则跌幅为14%。
除Gucci,开云集团旗下的品牌YSL、Bottega Veneta、Balenciaga,更是一个跌的比一个惨,均超过10%。
而站在奢侈品鄙视链顶端、不坑穷人的爱马仕,尽管在今年的第三季度拥有15.6%的两位数增长率。
爱马仕第三季度主要业绩数据
但是,相比较今年第二季度的27.5%和去年同期的32.5%,营收增速更是直接腰斩了。
不过爱马仕的副总裁还是很自信的,表示对集团的前景保持乐观。
毕竟爱马仕主要服务的客户,就是那群对价格不敏感的高净值人群,连中产都不屑。
但是,不可否认,那些踮踮脚够得着买奢侈品的中产,对奢侈品牌的热情是逐渐冷却了。
毕竟,中产才是奢侈品买买买的“主力军”。
所以在经济承压时,这群中产及时抽身,才会让奢侈品巨头们面对“寒冬”的来临。
01、中产都去哪里了?不爱买奢侈品了吗?
曾几何时,国际奢侈品牌是国内中产阶层的心头好,他们用这种奢侈体验来彰显自己的身份和价值归属感。
甚至不少人将拥有一个爱马仕包包视作为跨越阶级的敲门砖,更甚的还有人节衣缩食也要去买一个名牌包包。
奢侈品消费在中国最狂热的那几年,涌现了一批“未富先奢”的现象。
大排长龙、狂扫奢侈品的国内中产更是成为奢侈品牌门店的一道风景,这一现象也体现在了数据上。
根据《2021年中国奢侈品市场报告》的显示,2021年国内奢侈品消费额达4710亿元,同比大增36%。
实际上,中产这一类人群,对于奢侈品是需要踮脚才能够到的,属于奢侈品的非核心消费者或者说仰慕型消费者。
但是,也正是这一类人,才是全球奢侈品庞大增量的来源,他们贡献出了繁华的业绩。
可是,当下宏观大环境的变化,动摇了中产对于奢侈品的追逐了。
今年5月,波士顿咨询公司曾对中国消费者进行过一则调查,结果显示:
“中国高消费人群将继续扩大,随着中高收入群体对时尚和奢侈品的敏锐度提高,他们将变得“更加挑剔”。”
简而言之,就是富人消费升级,中产及以下消费降级。
同样是经济下行,刘銮雄能拍卖77个爱马仕成交2500多万,家里还剩1000多个爱马仕手袋。
而我们普通人却要面对失业、降薪、断供的无助危机。
在这种环境的变化下,中产们的不安全感被无限放大。
他们开始对未来越来越没信心,无数次在深夜盘算自己的存款,反复对比几家银行的利率,开始学着理财,学着不同的存钱方式。
疫情的三年,让他们认清现实,没有一份工作是可以保永远的,对于能否赚到比现在更多的钱,能否保住眼下的工作,这是他们目前最大的不确定性。
面对中产“精打细算”的消费趋势,一向高傲的奢侈品也正在抛弃中产,只做有钱人的生意。
这几年,奢侈品频频涨价,达到了近乎疯狂的程度,以至于被不少网友调侃:“买基金炒股不如买包”。
在过去的三年中,香奈儿的涨价次数高达8次。
其一款经典的CF手袋小号从人民币6.19万元涨到了7.18万元,涨幅近1万元,中号Classic Flap包的价格甚至已经突破7万元。
香奈儿硬生生把自己活成了一款稳赚不赔的理财产品。
就连一向涨价比较温和爱马仕,在2022下半年也将部分产品涨了近30%。
而LV更是在最近的3年间陆续涨价超过10次!
最早入驻抖音直播间的Dior和Gucci,也不卖货了,只是当做曝光渠道。
奢侈品牌通过涨价的策略,不仅能够进一步强化品牌的价值,而且还能筛选掉了对价格敏感的中产和大众消费者,维护和巩固真正的高收入群体。
既然奢侈品主动劝退中产,那么中产自然也就捂紧钱包,不惯着了。
图 / 《我在他乡挺好的》
如今的中产,对奢侈品没有那么崇拜了,他们开始更注重生活体验了。
从飞盘、露营到骑行、徒步和Citywalk,他们总是活跃于不同的户外运动方式中,翻新着生活的花样。
在消费观念上,他们也更倾向于能够带给他们情感或者价值认同的品牌。
并且更追求“实用性”和“性价比”,开始追求稳定和可持续性的生活方式。
于是,就出现了奥莱店比正价奢侈店还人多的尴尬场面,也出现了大量新中产开始涌入拼多多和唯品会等折扣业态的平台。
甚至他们在购买产品时,第一时间的反应便是“去拼多多、唯品会淘一下”,毕竟同样的质量,为什么不选择更便宜的呢?
吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》中提到,2022年,新中产在拼多多上的活跃渗透率达到了58.4%,较去年同期增长了8.5%,增幅明显高于其他移动购物APP。
谁都不愿意当冤大头,不是正价买不起,而是打折更有性价比。
对于中产来说,生活的品质是不能降低的,但是又要求生活成本能够降低,那这个最优解的答案就在折扣店了。
“血脉觉醒”的中产,开始为性价比最高的舒适品质生活而消费。
02、没有奢侈品,这一届新中产靠什么彰显身份?
对奢侈品褪去热情之后,这一届的中产爱上了户外运动。
与之相关的户外运动品牌也在这股热潮中悄然流行,各类运动装备更是精准狙击了新中产的审美取向。
于是,中产们纷纷投向了始祖鸟、北面、萨洛蒙、lululemon等品牌的怀抱。
他们转向了另外一种“烧钱”的方式。
毕竟,有钱有闲的中产是绝对不会在健康生活和品质生活上投资手软的。
以骑行为例,想要加入骑行的行列,万元起步的自行车是标配。
这项运动成为中产的爱好之后,整个赛道更是卷了起来,本来只需要一辆自行车,现在还需要头盔、手套、锁鞋、紧身骑行服、专业码表、以及昂贵的碳纤维车架等等。
这些价格都不便宜,就连自行车上最小的装饰灯,在正规品牌店里购买基本也要90元。
再比如徒步运动,哦,不叫徒步,要叫citywalk,这样才更洋气。
他们走的路线必须要小众,还要有独特性,而且少不了“中产三宝”之一的始祖鸟穿在身上,一件始祖鸟单价上万元。
就有网友分享了自己去雨崩徒步,遇到了同行徒步的人,几乎人手一件某品牌冲锋衣,“总之每个人全身上下的行头,没有一万块买不下来”。
这种“奢侈体验”,就是新中产用来标记所属阶级的消费方式。
一件品牌的冲锋衣和一种生活方式的背后,实则是阶级和身份的隐喻。
相比较几万元买一个奢侈包包,中产更愿意为这种健康品质生活买单。
就像这位网友说的,“曾经的一片江山,俨然成为了时代的眼泪”,奢侈包会过时,也不经常背。
但是这种健康的生活和体验却是触手可得的,即使买了上万一件冲锋衣,也不会放在衣柜里压箱底,而且还能穿好几年。
03、不断被背刺的我们
把目光从中产移开,其实在消费降级这件事上,我们真正做到了平等。
雪糕刺客、麻辣烫刺客、零食刺客、羽绒服刺客......刺客不断侵蚀着大家的生活质量,把大众又普通的东西偏偏搞成了奢侈品的样子,走高端路线。
于是,这一届年轻人出来整顿市场,他们在“天价羽绒服”这儿怒了。
军绿色棉大衣和花棉袄成为了年轻人的御寒“新晋顶流”。
他们敢于打碎消费陷阱和不合理消费观,绝不硬着头皮往下跳。
其实这背后,只不过是消费观念的转变,大家不愿意再当冤大头罢了。
不管是中产还是年轻人,亦或者是在座的大家,经历了疫情之后,在消费降级的当下,“价格”成为了大家消费的关键词。
买东西不再追求“贵就是好的”,也不再追求“面子消费”,而是更追求性价比,更看重商品的实用价值。
经历了“刺客”经历之后,也悟出了一个道理:什么高端、奢侈都是虚的,实际需求和生活质量不会骗你。
奢侈品卖不动了,中产们转向户外运动“烧钱”了,对此您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。
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庞仁东
2秒前:这种“奢侈体验”,就是新中产用来标记所属阶级的消费方式。
IP:41.18.2.*
汤姆·贝尔
8秒前:就连一向涨价比较温和爱马仕,在2022下半年也将部分产品涨了近30%。
IP:34.37.1.*
赵姣姣
6秒前:在过去的三年中,香奈儿的涨价次数高达8次。
IP:90.87.4.*