有书2024-10-18 22:26:07发布:Get这7点，别让朋友圈广告欺骗了你

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本文源自瓶子酱的朋友圈广告投放实战经验

年初的时候全程执行过一次朋友圈广告投放项目，所以一直想要写几点"不为人知的朋友圈广告投放之坑"。前几天看到比亚迪的朋友圈广告和底下的互动评论，更加让瓶子酱决定需要写点什么了。

（不是历史选中，也谈不上大数据选中）

微信朋友圈广告推出至今也有两年了，用户或多或少都在自己的朋友圈里刷到过这类广告，但是对于非业内人士或者是没有真正投放执行过的业内人士，朋友圈广告的真正面目如何还是有些模糊。

以下内容依据瓶子酱的朋友圈品牌活动推广广告的投放操作经验及微信广告系统规则总结而来，如有错漏，欢迎交流指正。

▌1.说说朋友圈广告的"精准投放"标签有哪些

瓶子酱将微信广告后台可选标签分为三类：一是投放基础选项，即投放时间和地域；二是人群属性标签，即受众的年龄、性别、学历、婚恋状态以及兴趣；三是接受载体"手机"的相关属性，即手机系统、手机价格、手机品牌、联网环境。

此外，可供选择的标签还有"再营销"和"排除营销"。"再营销"是指向那些和广告主业务有过关联的用户投放广告；"排除营销"即排除这些有过业务关联的用户。

对于非长期投放朋友圈广告的品牌来说，"再营销"和"排除营销"选项基本都不会启用。长期投放朋友圈广告的品牌则可以启用。

在人群属性标签中有一组庞大的兴趣标签，包含教育、旅游、金融、汽车、房产、家居、服饰鞋帽箱包、餐饮美食、生活服务、商务服务、美容、互联网/电子产品、体育运动、医疗健康、孕产育儿、游戏、政法、娱乐休闲这18个一级标签，和一百多个细分的二三级小标签。

2016年12月底瓶子酱操盘客户的朋友圈广告投放项目时，手机相关属性标签中并没有手机价格和手机品牌这两个选项，这两个应该是2017年新增的标签。

▌2.朋友圈广告没有"你以为的"那么精准

说起大数据和精准营销，总能把人唬得一愣一愣的，但90%以上的"大数据精准营销"都只是说说而已——它们不够大数据，也不够精准。

微信依托于腾讯系产品强大的用户数据源，对于"大数据"这点我们暂且不去讨论吧，但是就朋友圈广告来说，它真的没有我们以为的那么精准。

微信用户第一次刷到宝马朋友圈广告时，有一种论调是"只有有钱人才能看到宝马广告"，换言之"宝马广告是根据用户收入水平来精准投放的"。

事实却是微信朋友圈广告投放筛选条件中根本没有"收入、薪资水平or消费习惯"这类的选项。所以，能做到投放给对汽车感兴趣的人群，却做不到只投放给有钱人。

（朋友圈调侃比亚迪广告的段子，其实后台并无D、F选项）

此外，系统对用户的兴趣判断并不够准确。虽然标签分类已经很细化，但是依据朋友圈内容和过往查看的公众号文章等识别出的用户兴趣误差很大。

举个自己和身边朋友的例子——

我和同事两位年龄相仿的单身女青年，去年有段时间几乎每周都有1-2天收到杭州本地某两个品牌的婚纱摄影广告；另外一个年龄偏长的单身女同事还收到过几次亲子摄影广告；而公司有个实习生妹纸年龄很小，她说从未收到过这类广告。——年龄大约成为这些广告最大的筛选项，至于是否单身、是否无小孩，系统并不能识别or没有去做精准识别。

（除了兴趣标签识别不够精准外，朋友圈广告对于地域、年龄、手机属性的识别是相对精准的）

▌3.广告太多，观众明显不够用了

朋友圈广告后台系统可筛选的属性标签已经非常精细了，为什么我还一直说朋友圈广告不够精准呢？

除了前文提到的系统对用户兴趣判断不准之外，还有一个原因——投放广告的品牌主太多，目标受众不够用了，所以很多时候在投放执行时不得不将所有的用户标签全选上，以保证足够的曝光量！

如果所有标签all in，就意味着对广告受众无筛选，也就谈不上是精准营销了。

或者说，如果选择的受众标签不足够狭窄，那都算不上是针对目标用户进行精准营销。毕竟，广告圈有句调侃”我们的目标用户是18-35岁的都市女白领“算不得用户洞察——why？不够精确，说了等于没说。

前文提到的所有标签属性基本上都能够全选，除了投放时间和地域这两个硬性限制。

投放时间和地域也是品牌主在投放朋友圈广告时首先会考虑的点，但是即使甲乙双方反复推敲n久确认好了广告发布时间和城市，最后都敌不过后台系统的"存量不足"。

（因为微信非常克制的营销环境，系统限制每个用户每天最多只会收到一个品牌主的广告）

微信朋友圈广告后台有一个可实时刷新的"所选城市现可消耗量"，这个量是按照该城市的活跃微信用户数、该时间段内可接受广告的用户数、已被其他品牌锁定的用户数等计算的。

简言之，某个时间段内某城市原本可接受朋友圈广告的总人数只有10万人，现在已经被其他品牌锁定（提前买下）了6万人，那么留给你的只剩4万人，如果你原本打算投放给8万人就不可能了。

（不同级别城市的cpm价格不同，所以后台系统是按照可消耗金额和预算进行选择衡量的，不是以受众人数计算）

五一、十一、圣诞、元旦、新年…，甚至刚过去的三八节，这些节日节点，投放广告开展营销活动的品牌更多，而一个地区某时间段内可接受广告的用户总数基本恒定，那么就会出现瓶子酱所说的"广告太多，观众明显不够用了"的情况。

▌4.排期锁量和投放金额未消耗完

因为在营销节点会出现"观众不够用"的情况，所以提前做好营销规划和活动排期，提前在微信广告后台系统内"锁定"你所需要的曝光量是不二法门。

比如，你想要在3.8节那天投放30万的杭州地区的朋友圈广告，那么可以在2月中旬时就将杭州市的30万"可消耗量"锁定，如果等到3月初再去操作，很可能余量就不够用了。

然而，即使已经提前制定好投放计划并且广告创建成功了，你以为只需要坐等后台的效果数据报告时，最后还有一个坑——在实际的广告投放时仍然会出现"投放金额"消耗不完的情况！

（投放完成度92.6%，即还有7.4%没有消耗完）

至于为什么创建广告时已经锁定了足够的量，最终投放时却再次出现"观众不够用了"的情况，瓶子酱也表示不理解，但是作为乙方在为甲方服务前一定要告知这种可能出现的"意外"——毕竟已经充值到系统内的钱再退出来就繁琐多了，更别提承诺好的曝光量等kpi问题了。

▌5.投放内容素材审核及"大客户优待"

朋友圈广告投放对于内容素材要求十分严苛，比如文案不得超过40字，最多分4行，标点符号使用需统一，图片上文字不可太多（文字占图片篇幅不超过30%），图片像素和大小也有严格规定……

点击详情链接到的详情页类型，微信广告系统提供了相应模版，必须使用其模版进行制作或者是直接链接到公众号文章。

（自定义链接 选项为灰色，不可选）

但是我们日常在朋友圈里经常看到一些大品牌投放的广告，链接到的是非常炫酷的自定义H5或者官网的商品购买页面，so why？

因为"大客户优待"，凡是投放金额100万及以上的客户即可使用经过审核的自定义的详情链接。（但是在写这篇文章时，瓶子酱重新试了一下后台，发现好像无论投放金额大小都可选择自定义链接了，16年末在为客户投放时还不能够）

朋友圈广告配图原则上可使用1张、3张、4张或6张，但是只有投放金额100万及以上的大客户才能选择配多张图片，低于100万的客户只能配一张图。

（外层图片可选1、3、4、6张，自定义链接可用）

此外，如果详情页链接中的内容涉及活动、奖品发放、商品销售等信息，广告主还必须提交相关活动说明文件和资质文件，否则将无法通过后台审核。

关于素材制作要求和审核等细则，在微信广告官网上（

http://ad.weixin.qq.com/learn）有非常详细的说明，瓶子酱不多介绍了。

▌6.微信广告服务商

认证后的微信公众号可以申请开通广告主服务，并在后台进行自助的广告投放。但其实微信广告有官方合作的服务商，一些"铂金级"服务商会有内容审核便利以及充值折扣。

微信广告服务商官网 https://a.weixin.qq.com

所以如果需要投放朋友圈广告，可以先去咨询这些微信广告服务商，对于品牌大客户，服务商会提供从充值到投放执行的一条龙服务。但是小客户的话，有些服务商只帮助充值，不帮助投放执行。

▌7.朋友圈广告投放建议

即使前文提到了朋友圈广告没有我们原以为的那么精准，但它仍然不失为一项可以让广告主快速获得海量曝光和相对可观的转化效果的广告服务。

对于一些大品牌来说，发起一次营销campaign或者新品发售、节日大促等，都可以选择投放朋友圈广告这一相对高效的营销方式。

但是对于一些小品牌，甚至是80%以上的大众都不知道的不知名产品来说，就不要烧钱投放朋友圈广告了。对一个小品牌来说40、50万的预算已经很多了，但对朋友圈品牌广告来说这个数量级简直不值一提。

此外，对于大众熟知或者听说过的知名品牌，用户的互动率会高很多，因为用户天然对这些大品牌有好感度和信任度。试想，作为普通用户，刷到宝马、香奈儿这样的大牌广告和刷到某不知名品牌的广告时，你会主动评论哪个？

对于小额预算来说，本地推广告相对更推荐一些，本地推广告以门店为载体，圈定小范围内的目标受众进行广告投放，成本相对较低，也能为门店引流。推荐在新店开业时，可以投放一波本地推广告。

▌建议总结

1.推荐知名大品牌投放朋友圈广告，互动率有保障；

2.以门店为载体的企业可尝试本地推广告；

3.其他非知名品牌如果想要投放朋友圈广告，请一定要严格筛选目标用户属性标签，尽最大可能地做到针对TA精准营销，否则你投放的广告互动率和转化率都将很低。

以上，关于朋友圈广告投放执行中容易被甲乙方从业者忽略或误解的几点介绍，如有错漏，欢迎指正！

——完——

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