品牌大咖说｜朱丹蓬：新茶饮品牌集体出海，如何应对文化差异等挑战？

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中新经纬12月29日电 题：新茶饮品牌集体出海，如何应对文化差异等挑战？

作者 朱丹蓬 广东省食品安全保障促进会副会长

朱丹蓬

2023年以来，新茶饮市场出现集体出海热。2月，蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼。8月，喜茶在伦敦唐人街开设欧洲首店。10月，甜啦啦高调进军印尼市场，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。12月，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业……新茶饮品牌为何都瞄准海外？在海外市场竞争中，中国新茶饮面临哪些挑战？

集体出海是新茶饮高度竞争下的一种策略。2023年整个新茶饮在中国市场都是相当“内卷”，无论从开放加盟、降价、联名，还是下沉，都是整个高度竞争背景下新茶饮品牌的自我突破。而目前，出海又成为寻找新增长点的一大途径。在国内外人员流动加速，以及国内茶饮市场发展已相对成熟的当前，品牌出海应该是新茶饮“内外兼修”、实现新市场突破的一个很好的契机。

不过，新茶饮品牌出海也不是一帆风顺的。挑战最主要体现在两方面：

第一是品牌建设。海外市场与中国市场存在巨大的文化背景、营商环境、消费习惯的差异，这考验着新茶饮出海时如何在品牌建设方面作出变通、如何更亲近当地消费者。而且，新茶饮品牌的消费主力群体以年轻消费者为主，各品牌的目标消费用户的重合度较高，市场竞争激烈，对如何利用品牌吸引消费者提出更高的要求。

对此，一方面，新茶饮品牌应该把握“精准分层”，来定位自身品牌。对于新茶饮的主要目标群体即新生代而言，消费思维与消费行为逐渐细化，发展为超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个不同的层次。新茶饮品牌在出海时应做好目标市场的定位，自身的品牌面对哪类消费群体，并结合分层做好品牌建设。另一方面，品牌化与规模化是密切相关的。不少新茶饮品牌在国内市场都具备了一定的体量和知名度，但在国外市场的品牌建设不能只依靠在国内的影响力，还需要在规模化的过程中逐渐寻求当地消费者的认识、认同与认可。目前，部分像蜜雪冰城等品牌在国外市场已经形成了一定规模化和品牌化，这对于其他新茶饮品牌而言或许是一个指引。此外，更要注重品牌“独特性”。新茶饮发展中，产品同质化现象比较明显，只谈规模并不意味着品牌就会在海外市场赢得生存博弈，拥有招牌的、代表性的、符合当地消费者饮食习惯的产品，才能在海外市场塑造独特的品牌价值。

第二是海外供应链建设。茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。下大力气建设供应链，能够帮助有效把控原材料的质量，还可以降低原料成本，甚至打造独有的产品壁垒。在国内市场，不少新茶饮企业都突出了自身产品的水果原产地直采的优势，甚至参与到上游种植环节等，有的更是进入到水果保鲜、运输及仓储等环节。表面上是“卷产品”，实际上更是在“卷供应链”。毕竟，产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。而在海外市场，品牌的供应链体系需要重新搭建，海外原材料和国内相比价格与品质差别较大，部分品牌核心原材料还是依赖国内，且还需面临运输成本和原材料储存问题。这也意味着，新茶饮在出海过程中，或许只有有资金与技术实力的头部企业才能有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了新茶饮品牌未来的可持续性。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡

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